市場營銷大數據分析實戰

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【課程大綱】

第一部分、大數據營銷的概述

1、 大數據時代帶來對傳統營銷的挑戰

2、 數據挖掘在營銷中的典型應用

3、 客戶生存周期中的大數據應用

4、 Excel的規劃求解工具簡介
第二部分：定價策略分析

營銷問題：

產品如何實現**估定價？套餐價格如何確定？采用哪些定價策略可達到利潤**大化？

1、 常見的定價方法

2、 產品定價的理論依據

? 需求曲線與利潤**大化

? 如何求解**優定價

案例：產品**優定價求解

3、 如何評估需求曲線

? 價格彈性

? 曲線方程（線性、乘冪）

4、 如何做產品組合定價

5、 如何做產品捆綁/套餐定價

? **大收益定價（演進規劃求解）

? 避免價格反轉的套餐定價

案例：電信公司的寬帶、IPTV、移動電話套餐定價

6、 非線性定價原理

? 要理解支付意愿曲線

? 支付意愿曲線與需求曲線的異同

案例：雙重收費如何定價（如會費 按次計費）

7、 階梯定價策略

案例：電力公司如何做階梯定價

8、 數量折扣定價策略

案例：如何**折扣來實現薄利多銷

9、 定價策略的評估與選擇

案例：零售公司如何選擇**優定價策略

10、 航空公司的收益管理

? 收益管理介紹

? 如何確定機票預訂限制

? 如何確定機票超售數量

? 如何評估模型的收益

案例：FBN航空公司如何實現收益管理（預訂/超售）
第三部分：影響因素分析

營銷問題：哪些是影響市場銷量的關鍵因素？比如，產品在貨架上的位置是否對銷量有影響？價格和廣告開銷是如何影響銷量的？

1、 相關分析（因素影響的相關性分析，相關程度計算）

? 相關系數

? 解讀相關系數

案例：體重與腰圍的相關分析

案例：推廣費用與銷售金額的相關分析

演練：家庭生活開支的相關分析

2、 方差分析（影響關鍵因素分析，影響因素組合分析）

? 方差分析模型及適用場景

? 單因素分析/多因素分析

案例：終端陳列位置對銷量的影響分析

案例：廣告形式、地區對銷量的影響因素分析
第四部分： 銷售預測分析

營銷問題：如何預測未來的產品銷量？如果產品跟隨季節性變動，該如何預測？

1、 銷量預測與市場預測——讓你看得更遠

? 預測模型介紹

2、 回歸模型

? 回歸模型用于因素影響判斷

? 回歸模型原理及適用場景

? 解讀回歸方程的五步法

案例：營銷費用預算分析（推廣費用與銷售額的回歸分析）

3、 尋找**回歸擬合線來判斷和預測（模型優化思路）

? 如何判斷是否可以用回歸分析來作預測

? 如何判斷線性回歸的預測準確性

? 如何判斷自變量對目標變量是否有顯著影響

? 如何處理異常數據（殘差與異常值排除）

? 如何進行非線性關系檢驗

? 如何進行相互作用檢驗

? 如何檢驗誤差項

案例：汽車銷量預測分析

案例：工齡、性別與銷量的回歸分析

4、 時序分析（基于時間的預測）

? 移動平均

? 指數平滑模型

案例演練：電視機銷量預測分析

5、 季節性預測模型

? 季節性回歸模型的參數

? 常用季節性預測模型（相加、相乘）

案例：美國航空旅客里程的季節性趨勢分析

案例：產品銷售季節性趨勢預測分析

6、 S曲線與新產品銷量預測

? 如何評估銷量增長的拐點

? 珀爾曲線與龔鉑茲曲線

案例：如何預測產品的銷售增長拐點，以及銷量上限

7、 自定義模型（如何利用規劃求解進行自定義模型）

案例：如何對客流量進行建模及模型優化

第五部分： 客戶需求分析

營銷問題：如何評估客戶購買產品的可能性？或者說，影響客戶購買意向的產品關鍵特性是什么？

1、 邏輯回歸模型

? 邏輯回歸模型原理及適用場景

? 評估客戶購買產品的概率

案例：雜志社訂閱模型

? 消費者品牌選擇模型分析

案例：品牌選擇模型分析，你的品牌適合哪些人群？

2、 離散選擇分析

? 如何評估客戶購買產品的概率

? 如何指導產品開發？如何確定產品的重要特性

? 如何評估品牌價值

? 競爭下的產品動態調價

? 如何評估產品的價格彈性

案例：產品開發與設計分析

案例：品牌價值與價格敏感度分析

案例：納什均衡價格
第六部分：客戶價值分析

營銷問題：如何評估客戶的價值？不同的價值客戶有何區別對待？

1、 如何評價客戶生命周期的價值

? 貼現率與留存率

? 評估客戶的真實價值

? 使用雙向表衡量屬性敏感度

? 變化的邊際利潤

案例：評估營銷行為的合理性

2、 RFM模型（客戶價值評估）

? RFM模型，更深入了解你的客戶價值

? RFM模型與市場策略

? RFM模型與活躍度

案例：淘寶客戶價值評估與促銷名單
第七部分：銷售資源分配

營銷問題：市場營銷經理如何分配稀缺資源？比如資金分配，陳列空間分配，銷售人員分配，等等。

1、 對資源-響應的建模

? 乘冪曲線

? Adbudg曲線

? 龔鉑茲曲線

案例：電話與銷量的關系

2、 優化銷售活動分配

? 如何實現資源分配
第八部分：其它市場營銷方法

1、 如何衡量廣告效益

2、 媒體選擇模型