案例：美國杰西潘尼公司的一次失敗營銷

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羅恩·約翰遜是美國連鎖百貨業杰西潘尼公司（JC Penney）的前CEO（Chief Executive Officer，首席執行官），他在這個崗位上待了僅僅17個月就被驅逐下課，盡管此前十幾年他在蘋果零售店的經營中取得過巨大的成功。這位久經沙場的零售老兵在杰西潘尼公司執行的營銷策略導致公司銷售額和股價出現災難性的暴跌，在2014年被BBC（英國廣播公司）評為過去十年最失敗的CEO之一。
羅恩·約翰遜究竟做錯了什么？在羅恩·約翰遜離職之后，2013年杰西潘尼公司在臉書（Facebook）主頁上發布了一則聲明，他們為沒有聽取顧客的意見而道歉，并表示已經從錯誤中汲取了教訓。他們是這樣說的：“最近杰西潘尼公司做出了一些改變，這不是什么秘密。有些變化你們喜歡，有些你們不喜歡，但無論如何我們都從錯誤中吸取了教訓。我們學到了一個非常簡單的經驗：傾聽你們的聲音，聽取你們的需求，讓你們的生活更加美好。回到杰西潘尼公司吧，我們聽到了你們的聲音。”
杰西潘尼公司的這次失誤本可以避免，因為他們的研究團隊通過對核心用戶的調查早就得出結論，約翰遜的新營銷策略將會失敗。
杰西潘尼公司的客戶是有著中等收入的母親群體，她們為自己能夠管理家庭預算，為家人提供更好的商品而感到驕傲。在美國，母親們掌管著1.6萬億的家庭開支，對其他家庭成員的購買決定起著重要的作用，沒有任何一個企業愿意去冒險得罪這一群體。杰西潘尼公司在兒童服裝、男女式服裝以及時尚家居上品質一貫優良，因此，這些母親是杰西潘尼忠誠的客戶。根據以往的經驗，頻繁的促銷活動能夠吸引這些消費者走進杰西潘尼公司，讓她們在為其他家庭成員購買商品時犒勞一下自己，為自己買一件新外套。49歲的辛迪是達拉斯一家幼兒園的教師助理，她有一個12歲的兒子和一個11歲的女兒，她說：“我只為孩子花錢，他們正在長大，所有的錢都花在他們身上。我可以等他們長大再說。但如果有杰西潘尼的優惠券，我就會考慮在結婚紀念日為自己買點什么。”
杰西潘尼的消費者不僅會考慮商品的品質和價格，還會自己判斷哪些才是真正“需要”的商品。對一個作為“掌柜”的家庭主婦而言，“需要”的彈性非常大。當有促銷活動時，她們就會走進商場，心甘情愿地為自己和其他家庭成員花錢。很多購物者會給自己選擇幾件商品，但隨后就會產生一定程度的負罪感，質疑自己消費的合理性。不過促銷價格會讓她的心理恢復平衡。“我半價就買到了一件新外套，這錢花得太值了。”對這位客戶而言，這意味著“我可以說服自己去為自己買件衣服”。
約翰遜似乎相信，“天天低價”的銷售形式可以讓消費者認識到自己不應該再對降價抱有任何幻想。然而，他低估了優惠券對這些女士們潛在的心理影響，在人生的特殊階段，這些女士們都是以家庭為先，在滿足家人的需求之后才會用優惠券來犒勞自己。這與出入蘋果商店的千禧一代完全不同，他們總是以自我為中心。所以，這是兩個完全不同的目標消費群體。
經濟學家諾埃爾·迪奇還將約翰遜的錯誤歸咎于企業文化的錯誤。約翰遜圍繞他自己以及與他關系最密切的團隊建立了一套管理體制，他們可以從加利福尼亞趕來開會，卻沒空聽取在田納西的杰西潘尼公司團隊的意見和經驗。他帶來了一幫前蘋果公司的老兵，卻未能和他們的新同事進行良好的溝通。最終在2013年初（即忠實顧客紛紛流失時），約翰遜被迫承認：我以為人們厭倦了使用優惠券和所有諸如此類的東西，但是總有一部分消費者喜歡它們。她們因此被吸引到商場來，興致勃勃地使用各種優惠券。因此，我認為我們的核心客戶比我想象的更加依賴和喜歡這些優惠券。
這段勉為其難的坦白讓人印象深刻，即使在他失敗的營銷戰略余波散盡，約翰遜仍然對杰西潘尼的核心消費群缺乏深入的了解。約翰遜從來沒有花時間去了解他的客戶的生活，了解她們走進杰西潘尼商場時懷揣的夢想、憧憬與動力，沒有想她們之所想，急她們之所急。他從來沒有去調查她們喜歡使用優惠券的方式和原因，也從來沒有與他的新客戶建立共情，而是簡單地假設通過“嫁接”蘋果公司的營銷策略就可以輕易改變客戶的行為習慣。
在約翰遜離開兩年之后，雖然杰西潘尼重新啟用了優惠券政策，但是許多流失的客戶并沒有再回去。麗茲是費城的一名內部審計員，她說：“我以前每周都會去杰西潘尼，但是他們停用優惠券之后，我開始去科爾士百貨公司（杰西潘尼的主要競爭對手）了。”