家電品牌內容營銷與私域運營

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【課程內容】

1 市場洞察與目標用戶 1.中國消費群體消費特征分析
（1）人群分層
（2）Z世代、新中產、銀發族、小鎮青年、寶媽等人群的消費特征分析
（3）不同群體對互聯網內容類產品的需求分析
2.數字化驅動業務戰略升級
（1）數字經濟
（2）數字化時代的業務戰略調整
（3）再定位與用戶洞察
（4）渠道、營銷與用戶運營
3.用戶主權與極致體驗設計
（1）用戶主權回歸
（2）用戶從購買產品到購買體驗轉移
（3）服務與體驗的區別
（4）MOT極致體驗設計
了解當前國內消費群體的分類和各類消費群體對互聯網內容產品的消費特點

理解數字化時代用戶洞察的重要性和方法
2 新媒體平臺 1.新媒體
（1）新媒體的特征
（2）新媒體時代用戶的痛點
（3）新媒體內容特點的演變
（4）新媒體內容的走向
2.新媒體平臺
（1）新媒體未來的三大定位
（2）新媒體平臺分類及定位
（3）未來新媒體平臺運營的出發點
【數據】微信、字節跳動、百度三家對比 了解當前新媒體發展的階段、當前新媒體內容獲客的難點、問題，掌握未來新媒體內容的走向。
了解當前新媒體的平臺，以及其平臺、內容、用戶三者的匹配關系以及未來各平臺的內容走向。
3 新媒體內容創作 1.內容創作者
（1）OGC,UGC,PGC
（2）新媒體平臺、PGC和用戶的關系
（3）一個合格的PGC
2.PGC的打造
（1）PGC打造的流程
（2）IP定位與人物設定
（3）IP強化
【案例】格力與董明珠
3.內容創作
（1）內容規劃與策劃：品牌造勢、場景種草、營銷拔草和私域護草
（2）品牌型內容的規劃策劃
（3）品牌勢能構建與造勢
（4）場景種草-信息性種草、知識性種草、方案型種草和智慧型種草
（5）營銷拔草-選品技巧、賣點提煉、活動策劃、排隊效應
（6）私域護草-奢侈品思維、特權、極致體驗、娛樂化呈現
【案例】李丹陽和年糕媽媽
4.內容呈現
（1）圖文創作適用場景及創作技巧：品牌型、產品型、活動型、會員服務型
（2）超級海報：品牌型、活動型、營銷裂變海報、產品型
（3）H5互動游戲：品牌宣傳、瘋狂轉發的H5海報設計技巧
（4）爆款短視頻：爆款定義與平臺、爆款破拆、爆款分發
（5）直播帶貨：私域裂變專場直播和平臺直播
【案例】特斯拉、洽洽、歷奇、大悅城、幸福西餅 掌握新媒體內容引流的關鍵點：PGC，以及掌握PGC打造的三個核心要素。

掌握三個核心要素中內容的生產力的核心方法和技巧。
4 內容分發與引流私域 1、內容分發
（1）內容創作、分發、引流、私域運營模型圖
（2）基于搜索的內容分發技巧
（3）基于社交分享的內容分發技巧
（4）基于算法推薦的內容分發技巧
（5）基于定向推廣的內容分發技巧
2、觸達反饋引流
（1）反饋機制
（2）全觸點觸達
（3）首次觸達（流量）
【案例】mate40、新榜、永輝超市、網易云音樂
5 私域用戶生命周期管理 一．用戶生命周期管理
1.什么是用戶的生命周期管理
2.用戶生命周期的階段性劃分
3.階段性用戶需求洞察
4.產品服務與需求的匹配
5.用戶分群與精準運營
二．用戶價值（ARPU），構建用戶的成長路徑
1.成長路徑設計
2.ARPU值，衡量用戶價值的核心指標
3.會員體系，用戶忠誠度管理指標
4.任務，會員成長的里程碑
5.積分，完成任務的數據化提現
三．轉化率，用會員權益拉升會員的成交轉化率
1.用戶消費心理淺析
2.特權在用戶消費心理中的地位及價值
3.會員等級與權益設計
4.會員權益的行使
四．復購率，用任務和積分構建會員的終身成長體系
1.用戶復購的核心要素解析
2.任務制定與消費周期之間的關系
3.任務設定中的人性思考
4.任務與積分的對照關系
五．轉介率，用游戲化娛樂化思維建立用戶的分享機制
1.老帶新的本質心理學思考
2.任務娛樂化設計
3.分享點設計
4.利用自媒體放大分享價值
【案例】中億孕嬰的用戶生命周期管理 用戶生命周期管理，是用戶運營最為核心的思想。

了解用戶服務和運營的目的，掌握用戶運營中的關鍵指標。
6 用戶運營的AARRR模型 一．AARRR模型
1.AARRR模型
2.拉新的核心理念及方法
3.促活的核心理念及方法
4.留存的核心理念及方法
5.成交的核心理念及方法
6.分享的核心理念及方法

二．拉新：全渠道、全場景標簽引流
1.精細化運營的基礎
2.標簽體系在渠道和場景中的應用
3.常見屬性體系標簽
4.常用場景體系標簽

三．活躍：利用RFM模型，精細化互動
1.RFM模型
2.六類用戶群體特征
3.六類用戶群體的定向運營策略

四．成交：活動策劃與精細化運營
1.活動策劃的技巧
2.活動預熱素材制作
3.精準投放
4.直播帶貨

五．留存：用戶會員化，構建用戶成長體系
1.用戶成長體系構建
2.會員等級體系的意義
3.會員等級體系的設置
4.會員場景應用

六．分享：服務體驗化，高效引導老帶新
1.極致化體驗設計的必要性
2.游戲化任務設計
3.娛樂化體驗的分享設計
用戶生命周期總共有5個階段，分別是拉新、促活、成交、留存、分享。

本節重點破解每個環節的關鍵動作。
7 用會員等級體系，構建用戶的成長體系 一．會員等級與會員權益
1.會員等級設計要領
2.會員權益的設計要領
3.會員等級與任務、積分的關系
4.會員權益與優惠、積分、活動及特權設計

二．游戲化思維，任務值提升會員等級
1.游戲化思維的理解
2.任務門檻與任務線制定
3.積分，任務數字化提現
4.積分兌換的常用兌換比

三．會員場景運營，分層分級精準運營
1.場景，什么是場景？
2.會員等級分級與對應場景
3.會員日活動
4.會員分層與場景SOP營銷

四．利用數字化系統，指定SOP，智能化運營
1.數字化系統的魅力
2.數字化系統在用戶體驗方面的劣勢
3.用戶分群、分層、分級與用戶模型
4.SOP智能化運營

【案例】網易嚴選的會員成長體系設計 在用戶生命周期管理的5個環節中，最重要的是后面三個：成交、留存和分享。會員等級體系，重點解決用戶的留存復購問題。

8 打造極致用戶體驗，增強用戶粘性 一．服務與體驗的差異
1.服務與體驗的定義
2.服務包括的內容
3.體驗的深層含義

二．打造極致體驗的四大時刻
1.欣喜時刻
2.榮譽時刻
3.認知時刻
4.歸屬時刻

三．娛樂化體驗，拉升用戶的參與度
1.什么是娛樂化
2.娛樂化設計
3.娛樂化在分享中的應用

四．媒體化過程，在體驗中把分享無限放大
1.信息裂變的途徑
2.自媒體在分享中的應用
3.分享中的自媒體內容創作與分享機制

【案例】歷奇營地在打造用戶極致體驗中的設計參考 用戶生命周期管理中5個階段后三個階段：除了設置會員的硬性內容，需要從軟性的內容創作上起到作用。
9 用戶精細化運營 一．未消費人群和已消費人群的精細化運營策略
1.未消費人群的界定
2.未消費人群標簽分析與需求洞察
3.活動策劃與落地執行
4.精準定向SOP
5.已消費人群的分層運營技巧

二．待激活人群的精細化運營策略
1.待激活人群的界定
2.利用RFM模型，分層管理待激活人群
3.定向活動策劃及活動推送
4.帶激活人群常用的營銷活動方式

三．高價值人群的精細化運營策略
1.高價值人群的界定
2.利用會員等級做特權
3.會員場景活動設計
4.會員分級及定向服務推送

四．自定義人群的精細化運營策略
1.自定義人群的場景
2.利用數字化系統篩選人群
3.基于自定義人群做活動定向
4.活動策劃及推送
【案例】王府井百貨的用戶精細化運營 本節重點破解AARRR五個階段中的落地指導思想和具體方法
10 落地工具1：SCRM數字化系統精準運營 一、用戶洞察，用數據了解用戶的需求
1.用戶洞察的意義
2.數據洞察用戶需求
3.從老用戶中挖掘用戶需求

二、SCRM系統，會員等級、權益、任務、積分全程透明化
1.SCRM系統的目的
2.SCRM系統的構成
3.常見的SCRM系統的業務中臺和前臺設計
4.SCRM應用舉例

三、標簽、會員、RFM模型的構建與分析
1.用戶分群、分層、分級的意義
2.常見的精細化運營指標
3.常用的標簽體系
4.常用的會員等級體系
5.RFM模型在精準運營中的應用

四、分群、分層、分級的用戶精準營銷和精準服務
1.精準運營的概念和意義
2.SOP在精準運營中的價值和意義
3.精準運營結合新媒體的精準內容觸達

【案例】幸福西餅的數字化用戶運營體系建設及玩法 本節內容主要是基于數字化系統講解如何將系統落地

11 落地工具2：企業微信社群精細化運營 一．微信私域社群矩陣
1.超級私域SCRM
2.以個人號為中心的社群布局
3.社群矩陣 基于用戶生命周期管理運營理論的落地應用：社群運營系統玩法
二.社群營銷模型
1.社群分層模型
（1）粉絲群-內容型
（2）會員群-產品型
（3）VIP群-服務型
（4）SVIP群-合伙人
【案例】鹽津鋪子社群分層模型
2.社群產品設計
（1）粉絲群-吸粉產品/內容
（2）會員群-低客單產品
（3）VIP群-高客單產品
（4）SVIP群-超高客單產品
【案例】樊登讀書會的產品設計
3.客戶關系設計
（1）關系對成交的影響
（2）場景對成交的影響
（3）溝通對成交的影響
（4）社群如何影響人的思想和行為
【案例】歷奇營地客戶關系設計
三．社群的裂變技巧
1.社交裂變器
（1）什么是社交裂變
（2）裂變的底層邏輯
（3）裂變的兩大基礎
2.群活碼裂變
（1）群活碼
（2）任務寶群裂變
（3）分銷裂變
3.渠道群活碼裂變
（1）渠道碼
（2）渠道碼裂變技巧
【案例】網易云課堂群裂變
五、社群運營系統部署
1.公眾號+群活碼
2.AI群機器人+群活碼
企業微信群活碼
六、社群運營技巧
1.粉絲群與快閃群
（1）社群創建的基礎設置
（2）項目周期管理
（3）活動策劃與內容輸出
（4）社群+電商轉化技巧
【案例】慈心堂的粉絲社群運營
2.會員群的運營
（1）會員體系的構建
（2）會員群SOP設定
（3）會員群產品選擇
（4）場景活動與復購技巧
【案例】叮咚買菜的社群團購運營
3.VIP群的運營
（1）極致體驗打造
（2）VIP特權設定
（3）場景活動與特權使用
【案例】歷奇營地的VIP社群特權設計
4.SVIP的運營
（1）合伙人合作模式
（2）合伙人的賦能培訓
（3）合伙人管理
【案例】一家奶茶店的合伙人社群管理