銷售渠道建設與管控培訓

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【課程大綱】 ：
導言、關于學習的效率及學習方法分析
前言：渠道市場的規劃
一、你有以下三大難題嗎？
難題一：“市場開發屢不成功”
難題二：“開發成功沒有銷量”
難題三：“有銷量卻沒有利潤”

結論：國內80%的二三線品牌都存在以上難題，失敗的根本原因就在沒有做區域市場規劃？

二、如何做好你的區域市場規劃
1、學會SWOT分析。
2、領會公司的渠道戰略。
3、快速打造出一個樣板市場？
4、面對通街同質化的品牌，做好渠道創新與規劃
5、制定一份有競爭力的《營銷方案與作戰地圖》

案例：區域經理市場規劃六步法

第一章、渠道選擇——尋找最佳產品通道
第一節，選對渠道，做好銷售
前言：優質渠道商的戰略意義
一流的產品+ 二流的渠道商 = 二流的市場
二流的產品+ 一流的渠道商 = 一流的市場

一、渠道設計準備的4個步驟
1、尋找和鑒別市場機會
2、了解和分析消費者需求
3、挖掘競爭對手的渠道軟肋
4、選擇最佳營銷渠道的思想基本原則
?暢通高效
?適度覆蓋
?穩定可控
?發揮優勢

案例討論：企業淡季渠道設計之道

二、五步構建分銷渠道結構
1、渠道設計決策的需求
2、建立和協調分銷目標
3、明確渠道任務
4、設計分銷渠道結構
5、選擇最佳渠道結構方案

案例討論：伊人凈在上海的銷售渠道結構設計

第二節 渠道成員的選擇
一、渠道成員的角色定位
1、渠道成員的類型
2、中間商的角色
3、中間商的類型

二、渠道選擇的四大原則
1、相互認同原則
2、目標實現原則
3、產品銷售原則
4、形象匹配原則

三、渠道選擇的四個步驟
1、獲得潛在渠道名單
2、鑒定潛在渠道成員
3、評估潛在渠道成員
2、簽約渠道成員

四、選擇渠道應注意的四個問題
1、雙方滿意為標，大小合適為準
2、必要時得從內外的角度看
3、不能夠急功近利，眉毛胡子一把抓
4、數量并非越多越好
案例討論：選擇一個經銷商還是多個經銷商？

第二章、中國式客情關系管理（案例分析、短片觀看、圖片觀看、示范指導、模擬演練、頭腦風暴）

目的：揭示中國式客情關系精髓，并精確把握如何與客戶發展關系，建立什么樣的關系是忠誠的客戶，如何與不同類型的人打交道。

前言：討論？
“三天不喝酒，客戶就搬走”
“三天不桑拿，業績往下滑”

一、客戶關系的基礎
二、客戶關系發展的四種類型
紅色性格的客戶（貓頭鷹型）
藍色性格的客戶（孔雀型）
黃色性格的客戶（老鷹型）
綠色性格的客戶（鴿子型）

三、三大客戶關系的意義與識別
（親近度，信任度，人情）

四、做關系的總體策略
五、建關系的技巧（建關系的核心在于“建”從無到有）
六、做關系的技巧（做關系的核心在于“做”提升加深）
七、拉關系的技巧（拉關系的核心在于“來”拉來拉滿）
八、用關系的技巧（用關系的核心在于“用”借用資源）

實戰練習：建立有效的大客戶的信息檔案

第三章 渠道開發——打通產品流通脈絡
第一節、梳理渠道產品線
一、突出產品的渠道競爭優勢
1、明確產品定位
2、塑造產品差異
3、導入產品品牌

二、將心產品納入渠道成員的經營組合
1、鼓勵渠道成員參與心產品構想
2、加強渠道成員對新產品的認可
3、對渠道成員進行新產品培訓
三、制定產品經銷政策
1、排他交易
2、搭售
案例討論：燕京啤酒與經銷商的排他性交易

四、怎樣有效運作與管理銷售網絡
1、 設計良好的價格結構體系
2、 確保價格結構體系相對穩定
3、 廣告支持
4、 市場區域管制
5、 提供市場支持
6、 完善售后服務
7、 嚴格結算制度

五、渠道開發的三道防線和四大問題
（一）、人與人打交道都有三道防線，依次為：
1、情感防線，如何突破？
2、利益防線，如何突破？
3、品德防線，如何突破？

（二）、“四大問題”解決
1、四大問題：
問題1：“你們的價格太高，賣不動。”
問題2：“你們的產品一般，沒競爭力。”
問題3：“你們的政策支持沒人家的好。”
問題4：“你們的品牌沒有知名度。”

2、應對策略：一個YES/二張ROI表/三句買斷顧慮的話術

第二節：啟動渠道價格引擎
一、渠道價格結構分析
1、渠道價格對渠道的重要性
2、渠道價格結構分析
3、發展有效渠道定價決定的方針

工具：制定價格的三個要求
1、零售價格要有競爭力
2、中間環節的利潤分配要合理
3、廠家要有基本的生存空間

二、渠道定價的基本方法
1、成本導向定價法
2、消費者導向定價法
3、競爭導向定價法

三、渠道產品定價策略
1、心理定價策略
2、折扣定價策略
3、地區定價策略
4、新產品定價策略
5、產品組合定價策略

工具：新產品高價撇脂策略測試表

案例討論：美味陳皮酥的定價策略

第三節、搶灘登陸渠道終端
一、終端鋪貨的6個步驟
1、建立鋪貨的組織機構
2、劃分鋪貨區域
3、為鋪貨造勢
4、制定方案
5、二次鋪貨
6、終端維護

案例討論：華龍面打入河南市場的策略
二、化解鋪貨阻力的6種方法
1、鋪貨前做好市場調查
2、贈送鋪貨樣品
3、抓標桿，立典型
4、巧搭順風車
5、撬動客戶杠桿

工具：鋪貨標準化的內容

三、渠道建設應注意的5個細節
1、找準產品最佳陳列點
2、調動終端積極性
3、做好對終端的監督
4、掌控終端
5、規避終端的四大誤區
A、戰略誤區
B、執行誤區
C、成本誤區
D、關系誤區

工具：終端掌控主要內容一覽表
第三章 渠道維護——保證渠道恒久暢通
第一節：渠道成員這樣管
一、渠道成員管理心訣：推+拉
1、推動渠道成員的策略
A、免費樣品
B、銷售競賽
C、管理支持
D、津貼推廣

2、拉動渠道成員的措施
A、商業廣告
B、公益廣告

工具：商業廣告常用的廣告媒體及其優缺點

二、 銷售渠道的大客戶管理
1、ABC客戶分析法
工具：ABC客戶分類圖
2、提升大客戶的競爭實力
A、幫助大客戶發掘潛在市場機會
B、發掘市場潛在機會的條件與準則

3、斬殺不良大客戶
4、避免大客戶成為企業的軟肋

三、客戶關系維護。
1、跟蹤制度
（1）通過走訪、電話等途徑與客戶保持聯系；
（2）向客戶提供及時有用的各類信息
（3）在向客戶提供產品過程中進一步提升服務質量與工作效率
（4）對客戶決策者的經營狀況以及財務運行狀態進行定期的調查與監測
2、產品及服務更新
（1）誠意待客，恪守信用。
（2）創新產品，更進服務。
（3）深入調查，及時反饋。
3、機制創新與維護。
（1）、通過建立信用社與客戶之間的雙向溝通機制
（2）、“以誠待人”、“一切以客戶為中心”
（3）、“親情維護”是最有效的工作營銷方法。
（4）、尊重客戶

三、渠道竄貨管理方法
四、渠道沖突管理方法