客戶決策分析與應對策略

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【課程大綱】
開啟篇、大客戶銷售的認知與流程
前言： 什么是大客戶銷售？過往拿單是靠經驗還是憑感覺？傳統關系營銷“吃、要、卡、拿、送”當下還是否奏效？如何成為專業選手？客戶是怎么買的？我們應該怎么賣？
一、銷售的定義
二、銷售是藝術還是技術？
三、經營大客戶的營銷模式
四、大客戶采購的行為特征
五、大客戶銷售的策略與戰術
六、大客戶銷售的三大誤區
七、客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”
分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程
銷售工具箱：大客戶銷售流程圖

階段一、評估商機——客戶定位與競爭策略
前言： 每一個商機都值得跟進么？有限的資源又應當如何分配？項目來了，有能力參與么？有機會勝出么？值得我們去贏么？應對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？
一、全面收集銷售線索
二、三種常見項目類型
三、客戶價值定位與資源投放—不要撿了芝麻丟了西瓜
四、項目開局定位與競爭策略
1.項目定位九宮格—柿子要挑軟的捏、項目要找容易的做
2.九種銷售策略破解九種項目定位
案例研討：每一次戰斗都是沖鋒號？
案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了
現場練習：快速識局
銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位九宮格

階段二、關系建立——理清角色與分析決策結構
前言： 一個好漢三個幫，面對大客戶，應該如何進入？又如何開發內線？人員組織架構等于決策結構么？到底誰說的算？誰有建議權？誰有決定權？需要搞定每一個人么？
一、如何進行情報收集？—打單之前，信息戰先行
二、打造你的內線鏈條—客戶切入的正確路徑
1.尋找接納者—獲取信息與推薦
2.對接不滿者—發現問題與需求
3.接觸權利者—聚焦對策與商機
三、如何讓他們幫助你？—推動客戶關系發展的四個階段
四、繪制客戶組織架構與內部決策結構
1.大客戶銷售中的五維地圖
(1)銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運用
(2)采購人對待一單采購業務的看法—對待變革態度
(3)采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關注點
(4)爭取關鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態度
(5)采購方與我們之間不留空白—與采購人聯系緊密度
2.使用五維地圖的注意事項
3.五維地圖如何指導實戰銷售
案例研討：打單之前，情報戰先行
案例研討：搞清組織架構與決策結構
現場練習：根據企業實際項目繪制五維地圖
銷售工具箱：五維地圖

階段三、需求調查——深度分析和挖掘客戶需求
前言：客戶的需求從哪里來？沒有需求哪來商機？實則需求是問出來的，“問題是需求之母，需求是成交之本”這是對銷售原理最好的詮釋。運用*技術進行深度訪談，其過程找痛苦給快樂，激發客戶采購行為，從而實現通過發現問題、解決問題來贏取訂單。
一、客戶需求的冰山理論
1.客戶購買心理過程分析
2.明確需求和隱含需求
二、價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？
三、客戶組織的深度需求分析
1．客戶的客戶—分析客戶在市場方面的需求
2．客戶的競爭對手—分析客戶在競爭方面的需求
3．客戶企業本身——分析客戶運營方面的需求
四、探明客戶需求的溝通技巧——“聽、問、復”
五、深度挖掘客戶需求—顧問式銷售最核心的*技術
1.背景問題——分析客戶的運行現狀與關注
2.難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿
3.暗示問題——揭示問題的不利影響和后果
4.價值問題——展現問題解決后的回報和價值
六、*的技能銳化——使用注意事項
1.靈活運用，避免操縱話題
2.不同的人提問不同的問題
3.不一定非要問，也可以說
4.把*當作是溝通的路徑圖
案例分析：數控機床案例解析
案例分析：賓利汽車大客戶銷售案例解析
現場練習：根據企業實際銷售做*提問練習（現場導出學習成果）
模擬演練：設置銷售場景模擬演練
銷售工具箱：*深度訪談提問模板

階段四、呈現方案—建立標準與打造差異化價值
前言： 如何在產品高度同質化的時代建立差異化？公司產品的賣點都是技術部門做的，公司也總培訓產品知識，但銷售人員在銷售時還是說不清？客戶到底買什么？如何聯結產品與客戶的需求？如何屏蔽競爭對手、建立標準？
一、如何讓你的產品更具吸引力？——產品價值塑造核心要點
1.非常了解自己的產品
2.了解行業以及競爭對手
3.針對客戶需求進行產品介紹
4.掌握獨特的銷售賣點“USP”
5.善用事實、數據、時間量化產品
6.不接貶低競品的原則
二、使用特點、優點、利益、證據（FABE）法則深度解析
三、FABE法則對客戶的積極影響
四、游戲規則我來制定——設立以客戶需求為導向的購買標準
1.了解客戶的購買標準
2.理清購買優先級
3.畫出競爭矩陣—制定策略與打法
五、有效屏蔽競爭對手——改變客戶現有采購標準的四個方法
案例分析：自動化設備銷售代表的競標失敗
現場練習：運用FABE法則做賣點提煉
銷售工具箱：FABE法則、競爭矩陣、銷售提案模板

階段五、商務談判——解除顧慮與贏取訂單
前言： 如何解除大客戶的“婚前恐懼癥”？客戶為什么會有顧慮？是談判重要還是你消除風險重要？談判就是討價還價么？如何突破低價談判？如何讓客戶感覺占到便宜？
一、客戶臨近決策時的心理變化
二、產生顧慮的常見表現
三、解除顧慮的兩大策略
四、應對顧慮的的常見誤區
五、優勢銷售談判攻略
1.旗開得勝—談判開局戰術
2.比量齊觀—談判中期戰術
3.互利雙贏—談判后期戰術
案例分析：是談判重要還是消除風險重要？
銷售工具箱：優勢談判路徑圖

階段六、實施交付——客戶管理與開發新需求
前言： 產品交付后就萬事大吉了么？為什么“風雨總在陽光后”？如何打造長期生意？其實，銷售是一個連續性的活動，只有起點，沒有終點。真正的銷售始于售后，一個懂得“養田”的銷售才是好銷售。
一、實施交付階段分析
階段一、“新玩具”階段—稍微付出，略有成效
階段二、學習階段—過程艱辛、收效甚微
階段三、收效階段—得心應手、*
二、客戶售后管理的三大策略
三、進入客戶購買循環—開發新需求
案例分析：前功盡棄的銷售代表
案例分析：一個失敗銷售人員的告白
銷售工具箱：實施階段分析圖