終端市場策劃與執行

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課 程 大 綱：
第一部分 關于策劃與市場營銷
什么是策劃？
什么是市場營銷策劃？
策劃人員應具備什么樣的素質？
產品促銷策劃與市場營銷的關系
◆中國目前渠道市場競爭環境的四大特點
◆中國小家電業進入品牌營銷時代
第二部分 產品促銷策劃
促銷策略的理解
常見的促銷活動類型
制定促銷企劃的原則
促銷活動策劃的分類
促銷活動策劃的流程
促銷活動策劃四要素
促銷活動策劃的關鍵點（主題策劃及創新）
活動策劃書與實施方案
促銷的“能”與“不能”
促銷的局限與弊端
-不能產生持久的銷售力，治標不治本。
“煙花說”、“激素說”、“雙刃劍說”
-對促銷的過分依賴會損害品牌
-促銷的資源很少能重復利用
-促銷失控會對市場產生極大的破壞力
討論—-
為什么說通過品牌和終端實現的銷售才是健康的銷售？相對于投入的資源，促銷活動真
正的產出是什么？
促銷策劃的著眼點
刺激短期銷售
擴大市場份額
——附加利益的設計
增加品牌積累，創造競爭優勢
促銷目標的確定
通路滲透目標:要數據化、可測量、可評估
促銷主題的確定
——用主題性促銷構建長期優勢、提升品牌、創造持久的銷售
反映品牌賣點——優勢
塑造品牌個性——親和
傳播活動利益——單純
案例：
讓愛回歸——七夕情人節
愛在中秋
消毒柜國慶特賣周
促銷活動內容的設計
促銷“成功三要素”
促銷活動的預算
贈（獎）品預算
媒介預算
廣告物料預算
其他如臨時人工、場地費等
常見促銷工具的使用與案例評點
現場POP
海報
DM
VCD
禮品
店面展示用品
競賽與抽獎
免費贈品
實戰案例—— A：冰山飲水機 優惠大酬賓
B：海爾電器 關愛你的家人
C：美的小家電 讓愛更體貼
特價策略利弊
討論:特價活動為什么必須廣而告之？特價活動要注意哪些技巧？
折價策略設計技巧
討論—-某種利潤率為20%的產品，一個月內以85折促銷，促銷期間銷量增加了90%，試問該促銷活動是否成功？
贈品策略
退費優待策略
集點換物策略
聯合促銷策略
有獎促銷策略

第三部分：促銷策劃方案的實施
活動各階段準備工作
活動前期準備工作
人力資源安排
◆活動執行組織架構
◆臨時用工人員招聘
◆活動執行團隊培訓
◆活動執行人員培訓手冊
◆各崗位職責說明書
◆崗位考核與激勵方法
2 物料組織
◆活動相關物料與資源的配置
◆相關道具與禮品的準備
3 廣告物料組織
◆廣告宣傳品的印刷與發放
◆活動現場布置與傳播工具的安排
4 媒介造勢與活動宣傳與媒介排期
活動執行階段工作
5活動實施細則
6 內場（終端賣場）與外場（活動現場）布置
7活動執行規范手冊
◆導購員的促銷程序與規范
◆業務員的促銷程序與規范
◆促銷活動注意事項
◆導購人員常見問題應答技巧
8代理商溝通與管理
9活動評估與檢視
10活動結束總結分析報告