如何與媒體打交道

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課程大綱

第一部分：知己知彼，認識媒體
1、媒體是什么？
1）朋友、敵人、野獸？
2）防火、防盜、防記者？
3）媒體是一把“雙刃劍”
4）媒體營造的擬態環境：德隆事件
5）分析媒體的環境變化
6）認清媒體的殺手锏：直接挑戰企業、捧殺、炒作和放大
2、認識記者
1）職業特點：行動快、好奇、懷疑精神
2）記者采訪形式：常規方式、偷拍暗訪、可怕的“掏糞”行動
3）掏糞的三個方向：
企業家的原罪問題（朗顧之爭后格林柯爾的坍塌）
腐敗問題
血汗工廠問題

第二部分：營造透明的玻璃屋
1、與媒體合作
1）危機期間，與媒體合作
危機來臨，“堵住”媒體是下策（英特爾“浮點”事件5億美元的代價）
鴕鳥的做法：2003富士走私風波
笑臉相迎是更好的管理：亞特蘭大小型化工廠污染的故事
2）選擇合適的新聞發言人
音樂會的指揮者
與郎共舞，學會游戲規則
不要做問題的奴隸
除非必要，不要搶先把企業最高領導者推到前臺

第三部分：應對媒體，化解危機
1、不要讓媒體興奮起來
興奮源：
企業陷入法律糾紛（三珠口服液）
與媒體對抗，狀告記者（富士康血汗工廠事件）
民族歧視（豐田霸道，你不得不尊敬 廣告事件）
產品含致癌物質（高露潔、*鍋、*C）
腐敗問題/原則問題/血汗工廠
2、為企業營造有利的擬態環境
快速反應，成為危機的信息源和事件的定義者
例1：1997年*環球公司TWA800墜毀事件
例2：9.11布什政府定義危機的經典
3、為媒體和公眾設置議程
4、議題設置中的“引導術”：
用權威制造議程——比竇娥還冤的格蘭什
用產品召回制造媒體議程——“苦肉計”致勝 2004年10月宜家全球召回法格拉德兒童椅
用行動制造議程——“金華毒火腿”：政府積極反應，有效引導公眾輿論。
議程設置中的“搖滾術”——“氨氣事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后

第四部分：借力媒體，轉“危”為“安”，轉“危”為“機”
1、媒介事件常規戰術
2、策劃媒介事件要領
3、媒介造勢三步曲