隨著出版進入精細化時代，圖書市場競爭日益激烈，出版營銷方式發生深刻變革。在本文中，知名媒體人唐山分析了一些出版機構將“推銷”當成“營銷”的弊病，并認為推銷是對產品負責，營銷應對品牌負責。

近年來，在市場壓力下，各出版單位的市場動作越來越頻繁、多樣，產生了一定積極效果，但也不乏這樣的奇葩——楊絳先生剛去世，立刻便有某社推出眾籌項目，號稱要出先生精譯的《堂吉訶德》豪華限量版，其價格不用說，自然是普通版的數倍。

賺錢之心，人皆有之，但能做得這么冷漠、刻薄，實在令人咋舌。

在人人高談市場的氛圍中，經常能看到這樣的怪現象：越是那些既往名譽好、行政級別高的社，越是行為生猛、肆無忌憚，給人無所不用其極之感。

這，或源于對推銷和營銷的錯誤理解。

所謂推銷，就是通過種種手段將商品賣掉，不考慮用戶是否需要、感受如何，誰賣得多，誰就是好員工。而營銷則復雜得多，要對市場進行調研，要考慮用戶需求，就算賣掉了，還要掂量消費者是否滿意。

交廣國際管理咨詢認為，推銷是對產品負責，營銷是對品牌負責。推銷是一錘子買賣，營銷則考慮把生意做長遠。

我們生活在信息社會中，時時刻刻面對選擇。對消費者來說，“究竟該買什么”并不是個輕松的話題。營銷做得好，不僅會給企業帶來下次生意的機會，還能減少用戶選擇的煩惱。從這個意義上說，賣一本書不是生意的全部，通過賣書建立起讀者與出版社的聯系，使未來的交易能持續開展，這才是王道。

按這個標準來衡量目前圖書市場上各出版單位的市場動作，能及格者甚少。

一方面，從制度層面看，各出版社普遍缺乏選拔、獎勵優秀營銷人員的機制，常常走向兩個極端：要么是急功近利，一切憑銷售數字說話；要么虛設市場部，放倆閑人，成績如何，不聞不問。

另一方面，從資金投入看，出版社對市場的資金投入嚴重不足，市場是要花錢來培育的，可一本書的利潤太微薄，只好“別人怎么干，我也怎么干”，將營銷簡化為開簽售會、做活動、發稿和微信轉發。客觀來說，以目前圖書業的利潤水平，實在還不太具備營銷的能力，所以不得不因陋就簡，質量不夠數量湊。

做市場，總要明白市場是什么，市場行為能做到什么，不能做到什么。

打個不盡合理的比喻，假設銷售是一場戰爭，市場行為就像空襲，它只能造氛圍、擴影響，空襲的成本很高，但具體消滅多少敵人，只能是未知數。

市場要想精打精瞄，要想獲得更具體的戰果，只能靠“步兵”去做，即銷售人員的進入。正如只靠空軍不可能打贏一場戰爭，只靠市場行為，也不可能完成一次完整的銷售勝利，若不在市場中投入或投入太少，則一定會失敗。

市場行為的成績無法通過業績來考量，但它同樣可以控制和規范。管理者可以根據投放的精準度、覆蓋度、反饋情況等，不斷改進市場行為的水平，更重要的是，應讓產品的生產與市場充分結合，使生產完全圍繞市場來進行。落實到出版業，就是編輯不必懂銷售，但一定要懂市場。

可現實的困境是，出版業有太多從業人員混淆了市場與銷售的關系，許多編輯能準確地預測出一本書最終能賣掉多少本，卻說不出這本書對品牌的貢獻如何，它能否帶來持續銷售的機會。如果編輯部成了鐵算盤部、市場部成了奸商部，如此挖銷量，無異于飲鴆止渴，而出版質量如何，只能靠編輯者的情懷與操守。

值得擔憂的是，許多國營大社的品牌因產權不清晰，往往淪為出版社內部人人可隨意開發的免費資源。短期看，固然是平地摳餅、投入少產出多，可從長期看，損失卻是驚人的，只是不到品牌迅速貶值時，管理者總在夢中。

把推銷與營銷加以清晰地區分的價值在于：不在推銷時使用營銷的語法，亦不在營銷時使用推銷的語法。說直白點，就是市場部的人員不要滿口銷量，要多談談品牌建設、讀者美譽度，而銷售人員也不要總談宏觀，對細節問題一問三不知。

當然，圖書行業這些年在市場行為中也有不少成功案例，比如廣西師大出版社曾經每年一度開展的公益演講，比如漢唐陽光、三輝圖書等單位持續的高品質出版，均致力將優質資源社會化，為讀者創造了價值，所以能贏得較好反響。

可能會有不少出版單位不服氣：免費講座、出版學術書籍之類，我們也做過啊，讀者不認可，我們能怎么辦？

其實，什么是為賣書而辦的講座，什么是認真、有價值的講座，讀者還是能分清的；什么是偶爾才肯出幾本有賠錢風險的好書，什么是堅持一直做下來的好書，讀者也是能分清的。既然做市場，就要有足夠的專業度，自己做得不專業，總想著少投入多產出，那就不如繼續做好奸商的本色。反正出版業的市場化程度還遠遠不夠，不做市場、攥緊資源，也還能活不少年。看過本文的人還看了《如何做好營銷人員的培訓工作?》