營銷思維創新與方案設計

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課程大綱
第一講：為什么企業經營越來越難？–問題分析與適應時代營銷思維
一、分析企業經營壓力源的主要因素【如何適應外部環境變化】
案例：大環境影響消費者需求減少嗎？
1. 基于移動互聯技術應用，信息傳播方式改變，面向消費者宣傳途徑多元化顯著增長。
2. 相比傳統宣傳方式，小微企業借助互聯網信息傳播與自媒體營銷大大減少信息壁壘。
3. 競爭激烈三元素
1）同業競品異業替代品增多
2）可選擇路徑增多
3）經營專業化水平增強
4. 經營困難的三個原因
1）策劃方案不科學
2）銷售執行不給力
3）目標管控與團隊賦能欠缺
5. 經營現狀四項分析
1）產品競爭優勢不足VS營銷不到位
2）消費需求減少VS競爭者增多
3）市場經濟低迷VS營銷思維變化
4）挖掘潛在客戶VS爭奪意向客戶
案例：O2O模式沖擊
二、如何適應“互聯網＋”時代市場競爭？：【思維模式創新】
互動：不知道自己不知道最可怕
1. 以產品為中心轉為以客戶為中心
1）銷售服務化 2）客源大于貨源 3）關聯產品 4）客戶融入
2. 被動等待轉為主動經營
1）虧欠感 2）魚塘建設 3）異業聯盟 4）機制綁定
案例：小區超市競爭
3. 單一推廣轉為套系結構
1）突出核心價值 2）交叉補貼原則 3）差異化
案例：菜鳥驛站模式
4. 盲目自信經驗性判斷
1）成本核算 2）目標客戶定位 3）競品對比分析
案例：餐飲服裝店
5. 產品為王轉化快速推廣
1）宣傳價值 2）讓利客戶 3）購買習慣與認知
案例：消費者剩余
案例：“互聯網+”VS“+互聯網”本質區別
三、為什么缺少客戶？【非產品性因素分析】
工具1：問題診斷“四輪定位”模型
1. 客戶心智模式建立
1）關聯性吸引 2）主動性出擊 3）異業聯盟 4）主品延展嫁接
2. 創造客戶服務體驗
1）創造場景 2）創造噱頭 3）創造消費者剩余 4）資源借力
3. 強化客戶體驗對比
1）客戶評價的三個層次 2）建立評價參照系 3）主觀強化
4. 機制綁定裂變噱頭
1）周期服務頻次 2）迭代創新 3）大客戶特權回饋及展示
案例：“網紅”經濟、蛋糕店引流、亞洲中轉站申請、美團APP

第二講：如何提升產品競爭力？–產品價值塑造與模式創新
討論：好的產品不一定都是好的商品
一、為什么產品很好卻不被選擇？【賣點不突出】
互動：貨本無價、全靠定價
1. 如何提煉抓心賣點？
工具2：產品定位的四步推進模型
案例解讀：干之爐策劃
客戶待解決問題列舉
2）本品核心價值體現
3）競品優劣對比
4）區分差異化體現
2. 如何塑造產品價值？
1）營造使用場景 2）描述結果價值呈現 3）賦予升華意義感
3. 品牌主張提煉
1）客戶關注點分析 2）本品可對接項 3）暗示驅動 4）便于記憶
4. 營銷認知的三個必然
1）過度包裝是必然 2）價格偏高是必然 3）品質合格是必然
案例：“知名”廣告語的邏輯分析
二、如何提升品牌綜合競爭力？【多元化配比】
工具3：產品套系組合設計模型
1. 引流產品建立認知
2. 體驗產品發生關系
3. 核心產品競爭優勢
案例：“技術型”產品優勢
4. 利潤產品保證營收
5. 爆品打造宣傳影響
6. 粘性服務復購傳播
7. 附加價值滿意感動
8. 福利產品穩定客源
案例：中醫門診開業活動
三、如何包裝塑造產品價值感？【核心銷售非屬性原則】
工具4：品牌形象塑造五大原則
1. 不只講功能，還重設計
案例：醫藥學術會
2. 不只講論點，還說故事
3. 不只談專業，還需整合
4. 不只講邏輯，還給關懷
5. 不只顧掙錢，還重意義
案例：小罐茶的成功營銷邏輯

第三講：如何精準滿足客戶需求？–深度客戶分析
案例：懷舊主題火鍋店選址
一、如何精準高效營銷？【目標客戶群體鎖定】
互動：*的失敗是定位的錯誤，定位模糊導致資源分散，不被客戶識別。
1. 目標客戶人群細分
2. 目標客戶人群特性
3. 目標客戶人群關注點
案例：腦白金、江小白走過的“彎路”經驗借鑒
二、消費者購買心理解讀：【價格元素】
1. 消費者習慣認知
價格錨點
產品定價原則
案例：化妝品的銷售邏輯；空調維修報價與代金券；手機定價
三、如何提升競品對比優勢？【選擇源于比較】
工具5：競爭策略的的四維度模型
1. 價格建立性價比
2. 服務對比滿意度
3. 體驗同質比方法
4. 意識同化比執行
案例：裝修輔材報價潛規則
四、如何增強客戶忠誠度？【客戶經營意識】
工具6：客戶體驗強化四維模型
1. 價值競爭
2. 服務感動
3. 客情拉近
4. 機制綁定
案例：幼兒園經營

第四講：如何快速提升品牌知名度？–用戶思維宣傳
互動：信息壁壘減少VS傳播阻礙增加
一、產品推廣的實施方案設計
工具7：產品宣傳推進的四個步驟
1. 產品認知
2. 價值體現
3. 競品對比
4. 需求場景
二、宣傳方案設計的九項原則
1. 銷售目的性隱藏
2. 延長曝光時間
3. 目標客戶興趣點吸引
案例：故宮TB
4. 單點切入突破市場
5. 突出差異塑造價值
6. 爆品打造品牌宣傳
7. 營造優越感
8. 融入存在感
9. 激發認同感
案例：寶媽的遭遇
案例：爆款辣椒醬的網絡營銷
三、如何調動外部資源？【借船出海】
1. 拳擊思維轉化拔河思維
2. 閑置資源變現
3. 存量客戶激活
4. 降低獲客服務成本
5. 快速倍增業績
案例：家博會模式 酒水廣告
四、裂變思維建立【通過老客戶服務帶動新客戶指數裂變】
互動：是缺少新客戶VS留不住老客戶
1. 關聯銷售選擇的四個認知基礎
2. 路徑依賴信賴感增強
案例：微商銷售
3. 服務讓利老客戶
案例：銀行大客戶服務
4. 資源價值大于交易價值
案例：小李的大平臺選擇
5. 客戶轉介紹激活的五個關鍵問題思考
1）時機 2）對象 3）噱頭 4）能力 5）動機
6. 如何吸引客戶主動了解產品？
1）目標客戶分析
2）關注點列舉
3）關聯點導入