現代企業營銷策劃與實務

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課程大綱
第一單元 營銷基礎
一、市場營銷理論的發展
1、營銷的定義
2、營銷的價值導向分析
3、營銷行為的過程管理
分享：市場三大變革力量–科技、全球化、社會責任
二、市場營銷理論的發展階段（4P-4C-4S）
三、營銷的行為過程分解
1、了解市場和客戶需求
2、設計客戶驅動的營銷戰略
3、構建傳遞卓越價值的營銷方案
4、建立客戶滿意的關系
5、從客戶上獲取價值
討論：成功的市場營銷主管的重要職責

第二單元 營銷策劃
一、營銷洞察
1、環境洞察與環境預測
2、內部審核
3、顧客分析
4、競爭分析
案例：順豐的SWOT分析
二、消費者研究
1、消費者基本情況分析
2、消費者購買動機及認知能力分析
3、消費者購買后行為分析
4、AIDMA模型的演變
5、互聯網時代消費者的變化
6、消費者用戶價值分析模型
7、區域消費差異的四種類型
8、消費價值模型
案例：榮耀手機消費者偏好分析
三、STP戰略
1、STP戰略的重要性
2、市場細分－營銷成功的一半
1）市場細分的定義與內涵
2）市場細分的作用
3）市場細分的原因與理論依據
4）市場細分的變量選擇
5）市場細分的有效性原則
案例：小案例，大營銷：“老板，青椒辣不辣？”
案例：某汽車品牌的市場細分圖
3、目標市場選擇－找準你的客戶群
1）目標市場與產品發展方向
案例：寶潔公司的市場細分
2）差異性營銷戰略
3）集中性營銷戰略
4、市場定位－給客戶一個持續購買的理由
1）何為市場定位
2）如何定位－市場定位的方式
案例：洗發水市場、快餐市場、飲料市場的幾種定位方法
3）市場定位的戰略
4）市場定位的誤區
四、定價策略
1、關于定價
2、影響定價的因素
3、價格彈性曲線
4、企業的定價目標
5、定價的一般方法
6、定價是的基本策略
7、降價與提價
8、對競爭者的反應
五、品牌與傳播策略
1、品牌診斷的概念
1）品牌的市場位置
2）品牌診斷模型
3）品牌人格理論
4）品牌延伸和架構
2、品牌化如何運作
1）品牌的作用
2）品牌化的范圍
3）品牌金字塔理論
4）中國品牌營銷的十大誤區
3、建立品牌資產
1）品牌資產模型
2）品牌資產驅動因素
3）品牌人物形象的營銷魔力
4）整合營銷
4、品牌溝通與傳播
1）建立顧客連接
2）傳遞品牌內涵
3）品牌價值延伸
案例：聯邦快遞
六、渠道與促銷策略
1、渠道規劃
2、渠道合作伙伴選擇
3、渠道管理
1）業務管理
2）市場推廣支持
3）銷售支持
4）供應鏈管理
5）關系維護
4、促銷管理
1）渠道促銷
2）終端促銷
3）銷售團隊促銷
案例：校園手機促銷

第三單元 制定營銷方案
一、市場洞察與現狀分析
1、行業分析
2、競爭對手信息
3、自身分析（產品、服務能力等）
4、市場數據管理
小練習：學會利用和分析數據
二、差距分析
1、業績差距
2、機會差距
3、改進策略
小練習：理解業績差距和機會差距的區別
三、目標制訂
1、企業整體目標
2、營銷目標
1）銷售目標
2）市場目標
3）利潤目標
四、業務設計
1、客戶選擇
2、價值主張
3、價值獲取
4、活動范圍
5、風險管理
五、制定營銷戰略
1、目標市場戰略
2、營銷組合戰略
3、營銷預算
小練習：如何制定營銷預算
七、制定行動方案
1、關鍵任務制定
2、效益預測
3、設計控制和應急機制
八、策劃方案書的撰寫
1、策劃書的結構
2、各部分主要內容
3、注意事項
課后作業：分小組選擇一個主題做營銷策劃，并撰寫策劃書