客戶決策分析與應對策略

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【課程大綱】
第一部分、開啟篇
大客戶銷售的認知與流程
前言： 什么是大客戶銷售？過往拿單是憑經驗還是靠感覺？傳統方法“吃、拿、卡、要、送” 今天還奏效么？你是江湖選手還是專業選手？客戶是怎么買的？我們應該怎么賣？
大客戶對于企業的重要性
大客戶采購的行為特征
大客戶銷售的策略與技巧
大客戶銷售的三大誤區
銷售方法論的演變
客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”
分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程
銷售工具箱：大客戶銷售流程圖

第二部分、流程篇
階段一、評估商機——客戶定位與競爭策略
前言： 每一個商機都要跟進么？有限的資源又應當如何分配？項目來了，有能力參與么？有必要參與么？有機會勝出么？應對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？
三種常見項目類型
客戶價值定位與資源投放——好鋼用在刀刃上
項目開局定位與競爭策略——柿子要挑軟的捏
項目定位攻守模型
九種銷售策略破解九種項目類型
案例研討：每一次戰斗都是沖鋒號？
案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了
銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位攻守模型

階段二、商務公關——開發內線與深度接觸
前言： 一個好漢三個幫，面對大客戶，應該怎樣進入？又如何開發內線？人員組織架構等于決策結構么？到底誰說的算？誰會影響決策人？需要搞定每一個人么？
打單之前，情報戰先行——如何進行信息收集？
打造你的內線鏈條——客戶切入的正確路徑
尋找接納者—獲取信息與推薦
對接不滿者—發現問題與需求
接觸權利者—聚焦對策與商機
如何讓他們幫助你？—推動客戶關系發展的四個階段
確定主攻方向公關——客戶內部政治幫派分析
獲得關鍵人物支持——分析與直擊決策鏈
大客戶銷售中的五維地圖
銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運用
采購人對待一單采購業務的看法—對待變革態度
采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關注點
爭取關鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態度
采購方與我們之間不留空白—與采購人聯系緊密度
使用五維地圖的注意事項
五維地圖如何指導實戰銷售

階段三、挖掘需求——激發需求與促使立項
前言：客戶的痛點就是需求么？客戶的需求是怎么來的？如何激發客戶的需求？價值建議書怎么寫？什么時候提交？向誰提交才有效？怎樣推動客戶立項？
客戶需求的深度挖掘
客戶需求的冰山理論
價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？
深度挖掘客戶需求—顧問式銷售核心的*技術
背景問題——分析客戶的運行現狀與關注
難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿
暗示問題——揭示問題的不利影響和后果
價值問題——展現問題解決后的回報和價值
*的技能銳化——使用注意事項
塑造產品方案的價值
客戶到底買什么？——FBAE利益法則的深度解析
客戶企業的利益定位
錨點客戶的客戶——分析客戶在市場方面的需求
客戶的競爭對手——分析客戶在競爭方面的需求
客戶企業本身——分析客戶運營方面的需求
銷售方案建議書的12個模塊
案例分析：數控機床案例解析、賓利汽車大客戶案例解析、IBM大訂單的立項
現場練習：根據企業實際銷售做*提問練習（現場導出學習成果）
銷售工具箱：客戶痛點分析表、價值建議書模板、銷售方案書應用模塊

階段四、建立標準——引導指標與屏蔽對手
前言：進入招標階段如何爭取先機？為什么又是陪標？怎樣才能贏單？如何幫助客戶建立標準？怎么才能PK掉競爭對手？如何在同質化時代制造差異？
客戶采購標準的定義
客戶是如何評估供應商的？
怎樣判斷客戶是否有采購標準？
標準競爭下的銷售策略
如何影響客戶的采購標準？
制造軟性差異化與硬性差異化
分析客戶采購指標的重要性
構建競爭矩陣并制定有效策略
領先形勢：建立標準——游戲規則由我來制定
落后形勢：改變標準——幫助客戶做出*決策
分組討論：方案評估階段真實場景研討
分組討論：標準之爭，應如何爭取先機？
分組討論：如何影響采購標準
銷售工具箱：競爭矩陣圖

階段五、確認合作——解除顧慮與制造疑慮
前言：拿到中標通知書就意味著萬事大吉可以開慶功會了么？客戶為什么遲遲拖著不簽約？明明已經中標，客戶為什么又要廢標重來？競爭對手已丟標，為什么還能逆風翻盤？
大客戶的“婚前恐懼癥”——什么是客戶的顧慮？
臨近決策的客戶心理變化——客戶為什么會有顧慮？
戰前黎明的黑暗——疑慮存在的后果
疑慮階段的銷售策略
徹底解決最后顧慮——領先時解除疑慮
丟標后的奮勇反擊——落后時制造疑慮
分組討論：疑慮階段真實場景研討
銷售工具箱：項目實施管理甘特圖

階段六、客戶管理——實施交付與開發需求
前言：售后服務我已嘔心瀝血，為什么客戶還是雞蛋里挑骨頭？實施階段困難重重，怎樣才能做到完美交付？如何保證客戶滿意？這一單之后如何開發客戶的后續業務？
靠什么長治久安？——項目實施過程管理
實施交付的四種結果
實施中客戶的三個心理階段
實施管理階段的銷售策略
提前預示風險
請客戶參與其中
展示階段性成果
打造長期生意——客戶需求的再次開發
進入客戶的采購循環——如何開發新需求？
摸清客戶的預算邊界——找誰開發新需求？
踩準客戶的預算周期——何時開發新需求？
案例分析：一個失敗銷售人員的告白
分組討論：交付階段的真實場景研討
銷售工具箱：實施階段分析圖、客戶預算周期圖、客戶預算邊界圖