打造企業明星爆品的營銷策略

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課程大綱
前言：增強產品力，穩固企業發展的根基
問題導入
一、產品—營銷的基石
—企業無產品就無價值、無營銷
1、企業提供產品/服務/方案 獲取盈利
2、產品是企業營銷的基石
二、產品力是營銷出來的
1、是營銷規劃和打造出來的
2、是營銷運營和管理出來的
課堂討論：我司產品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？

第一講：進行產品營銷管理必須要掌握的知識點
一、正確認知產品
1、產品即效能
2、“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3、“3層合一”
1）核心產品——決定因素
2）形式產品——驅動因素
3）附加產品——選擇因素
二、正確分類產品，提高產品營銷管理的針對性、精準性、有效性
1、領域分類
2、行業分類
3、特征分類
三、控制產品體系—減少資金占用
1、產品體系有寬度——減少風險
2、產品體系有深度——增加銷量
3、產品體系有關聯性——整體提升
案例：華為、美的、TCL、洗護用品、電動車
四、掌握產品的生命周期—加快周轉
1、產品在市場中有4個階段
1）進入期
2）成長期
3）成熟期
4）衰退期
2、4個因素決定產品的生命周期
1）消費者需求變化
2）技術創新變化
3）主要競爭者的顛覆行為
4）影響市場的其他因素
3、通過營銷舉措縮短和延長產品的生命周期

第二講：“定”——決定產品“生死時速”
步驟一：定市場與行業
1、定市場：增長的市場
2、定行業：量大的行業
步驟二：定客戶/用戶—鎖定目標消費群體
步驟三：定需求滿足點—“1米寬的需求突破點”
案例：元氣森林氣泡水—Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡—最后一公里、深遠電動車009–外賣小哥、恒力泰的1600噸—太陽能邊框
步驟四：定產品效能—“1公里深的功能挖掘點”
案例：元氣森林氣泡水—Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡—最后一公里、深遠電動車009–外賣小哥、恒力泰的1600噸—太陽能邊框
步驟五：定參照競品
1、競品的銷售結構
2、競品的結構、配置、工藝、功能等等
3、競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務條款等等
步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點—“1分鐘感知”
1、顯性感知
2、隱性感知
3、語音感知—3句半
案例：恒力泰的不漏油、創維電視的不閃爍
步驟七：定在產品體系內部的地位—量與利的追求
1、戰略品
2、明星品
3、主推品
4、主銷品
5、攻擊品
6、淘汰品
—1款產品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷量目標
步驟九：定供價
步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性
1、“拉”——戰略、明星產品的“質”
2、“推”——主推、主銷產品的“量”
3、“排”——攻擊、淘汰產品的“去”
范本：《產品定位報告》
互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產品補《產品定位報告》嗎？
案例：VIVO、OPPO手機；恒力泰機械；深遠電動車009

第三講：“拉”——戰略、明星產品的“質”
一、產品營銷“拉”的行動時機
1、技術領先
2、時尚潮流
3、功能差異明顯，賣點突出
案例：TCL的翻蓋寶石手機、華為的折疊屏手機
二、產品營銷中“拉”的行動舉措
1、價格有意往高定
2、投產品廣告
3、召開新品發布會
4、制作精美產品說明書、畫冊
5、打造標桿案例
6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務
時機：淡旺季均可舉行
案例：恒力泰機械、小牛、雅迪電動車等等

第四講：“推”——主推、主銷產品的“量”
一、產品營銷“推”的行動時機
1、廣為流行
2、競爭對手跟進
3、價格戰開打
二、產品營銷中“推”的行動舉措
1、線上網店/線下終端舉行促銷活動
2、投廣告、布置終端店面、地面推廣
3、推動老客戶轉介紹
4、給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包
時機：旺季舉行–搶量
案例：法恩莎衛浴、五羊電動車的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產品的“去”
一、產品營銷中“排”的行動時機
1、銷量嚴重下滑
2、長期滯銷
3、功能過時
4、競品降價
二、產品營銷中“排”的行動舉措
1、線上網店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動
2、布置終端店面
3、單純的“排空——特價”
4、行動快速堅決
時機：淡季舉行
案例：服裝行業

第六講：打造企業產品營銷的“明星爆品”
一、正確認知與把握企業產品營銷“明星爆品”的特征
1、市場容量大
2、產品品質可靠
3、產品功能差異點可感知、可比較
4、性價比高
5、有利潤
6、銷量大、占產品體系銷售比例高
7、可快速大批量制造
二、打造企業產品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”
1、1米寬需求突破
2、1公里深功能滿足
3、上市時快拉搶量獲利
4、衰退時堅決推排清空
案例：TCL彩電超強接收系列

結語：
1、推銷是把產品賣好，而營銷是讓產品好賣
2、以終為始，產品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結果
3、人人成為產品經理