渠道開發與區域市場管理

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[課程大綱]
第一講：產品策略與市場劃分
產品創新策略
1. 綜合成本*法
2. 價值主張
3. 全面解決方案
4. 鎖定
5. 生態鏈
區域市場劃分
1. 成熟市場
2. 重點市場
3. 潛在市場
4. 觀望市場

第二講：渠道開發與經銷商選擇
■ 思考題：
1）廠商與經銷商到底是什么關系？
2）區域經理與經銷商又是什么關系？
選擇經銷商的思考要素
1）全局觀察、通盤考慮
2）像選擇員工一樣嚴進寬出
2）從公司規劃、產品更新的方向思考
3）根據公司目前實力匹配對等經銷商
選擇經銷商的標準
1）實力考察（人、車、錢、場地）
2）銷售理念（與公司的價值觀是否吻合）
3）市場營銷能力（銷售思維與策劃能力）
4）管理及創新能力（評估未來3-5的發展）
5）口碑（衡量經銷商是生意人、商人還是企業家？）
6）合作意愿（評估是否相互吸引？）

第三講：區域市場管理難題破解
怎樣評估區域市場的真實消費能力？
1）從市場經濟角度
2）從消費觀點角度
3）從渠道通路角度
4）從競品動作角度
診斷區域市場的四個難題
1. 空白片區影響銷量
2. 價格秩序影響銷量
3. 即期產品影響銷量
4. 經銷商不配合影響銷量
5. 終端維護不力影響銷量
空白市場開發與管理
1. 市場大，新開戶
2. 市場小，讓經銷商覆蓋
3. 開設二級分銷商
思考題：二級分銷商各項條件都很好，便不愿意做二級分銷商，想做區域總
經銷（目前該區域已經有總經銷），廠家應該怎樣處理？
渠道創新
■ 案例一：晨光牛奶的飯店銷量*
■ 案例二：華豐方便面在北方農村換面點的銷量*
■ 案例三：江小白在大排檔的銷量*
批零矛盾如何化解？
1）批零差價設計
2）獎金/返利設計
3）陳列/排面要求
即期品的管理方法
1) 不要過度壓貨
2) 區域經理要時時關注銷售情況與庫存數據
3) 健全制度，即期品要有處罰
4) 即期品的特殊處理渠道
促銷活動管理方法
1）促銷產品明細與價格設計
3）建立標準，在監控范圍內
4）人員安排與現場分工
5）基本的銷售技巧
■ 案例：某快消品進小區促銷，戰果豐碩
大戶治理的方法和手段
1）怎樣區分假大戶？
2）網絡均勻性-看銷量
3）網絡有性性-看進貨頻次
怎樣打擊沖貨/竄貨？
1) 提前預防
策略洗腦
簽協議
收壓金
合理的壓貨額度和利潤
經銷商的庫存管理
終端市場走訪
2) 發現沖貨后立即溯源（分析沖貨的類型）
良性沖貨
仇家沖貨
任務量太重
3）抓黑手
4）查三證
5）建圍墻（完善防范措施）
6）品項調整
二批惡性砸價處理
1）關系維護，讓他砸別的牌子
2）數據收集，控制下面銷售網絡
3）找籌碼、戳痛點
4）贈品搶終端
5）二批簽協議（不砸價返利）
6）拉價，提高通路利潤
■ 案例分析：隔壁市場沖貨1000箱產品到你的市場，每箱降價10塊錢，你
發現后怎么處理？

第四講： 經銷商談判策略
談判的種類
1）競爭型談判
2）友好型談判
3）商務型談判
給的藝術
1）給名
2）給利
3）給法
罰的技巧
1）力量
2）道理
3）利益
直擊人性底層邏輯
1）追求快樂
2）逃避痛苦
正確區分談判與辯論
開啟談判思維
1）動機與意識（雙贏思維）
2）洞察力
3）創造力
■ 練習題：利益與差異之爭（他關心我能給；他能給我想要）
常用談判方法
1）掛勾戰術
2）結盟戰術
3）炒蛋戰術
4）誘敵深入
5）激將法
■ 案例：諸葛亮聯吳抗魏，略施妙計由被動轉主動
談判前的4大準備工作
1）知己
2）知彼
3）知市場
4）知競品
談判場景布置
1）談判時間
2）談判地點
3）談判環境
4）談判人選
5）主場客場
談判籌碼運用
1）籌碼設計表-不給-可給-能給
■ 工具：談判戰略圖
2）使其痛苦
我能懲罰他嗎？
我能嚇唬他嗎？
我能耍無賴拒不讓步嗎？
我能消耗多長時間？
我的退路或替代方案是什么？
3）讓他快樂
跟我合作會帶來什么好處？
好處有哪些？
我能提供哪些支持或幫助？
持續的利好消息有哪些？
實戰演練篇
1）經銷商想要*經銷的談判策略
2）關于遵守市場秩序的談判策略
3）經銷商軟指標（鋪貨、庫存、送貨）的談判策略
4）關于政策支持、銷售返利的談判策略
5）關于征收保證金的談判策略

第五講： 關系維護策略
關系深化模型-鉆石模型
1) 信息管理（基礎工作）
2) 產品技術（關系強度）
3) 定期拜訪（關系強度）
4) 優質服務（關系黏度）
讓經銷商感動的四種服務
1）貼緊需求
2）塑造感覺
3）超越自我
4）廢其武功