基于市場與平臺的產品規劃七步法

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【課程大綱】
1. 市場管理及產品規劃概述
本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產品規劃的概念，產品規劃和公司戰略的關系，以及產品規劃和整個研發體系特別是產品/技術平臺的關系；一般企業在產品規劃中的問題。
1.1. 中國企業關注點的轉移
1.2. 產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置
1.3. 產品戰略層次與公司戰略層次的關系
1.4. 產品規劃的層次
1.5. 為什么需要基于市場和平臺進行產品規劃？
1.5.1. 研發的4類業務
1.5.2. IPD體系研發流程框架
1.5.3. 結論：市場需求是研發的源頭，平臺是對研發的最好支撐
1.6. 市場管理及產品規劃的概念
1.6.1. 市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？
1.6.2. MM（市場管理）是什么
1.6.3. MM是一套系統化的方法
1.6.4. MM流程是什么
1.6.5. MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法
1.7. 產品平臺與技術平臺的概念
1.7.1. 什么是平臺
1.7.2. 產品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
1.7.3. 產品/技術平臺規劃與產品規劃的關系
1.8. 討論：當前企業產品規劃存在的主要問題
1.9. 基于市場與平臺的產品規劃七步法
1.9.1. “七步法”的步驟
1.9.2. 聯接市場需求與技術實現
1.9.3. 成功產品規劃的主要邏輯【需求創新、技術創新、速度模型】

2. 產品規劃的組織保障
本單元學習目標：了解產品規劃的組織方式和運作要點，產品經理的定位和典型職責。
2.1. 國內企業開展產品規劃工作的四個階段
2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負責產品規劃工作
2.3. 集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
2.4. 組合管理團隊（PMT）的構成及職責
2.4.1. 制定和維護產品線業務計劃
2.4.2. 制定和維護產品組合與路標
2.4.3. 制定項目任務書
2.4.4. 對產品規劃的執行情況進行評估
2.5. 舉例：PMT的角色
2.6. 舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表
2.7. 案例：產品線跨部門團隊運行方式
2.8. IPMT與PMT設置方案分析
2.9. 產品多元化企業產品管理的組織保障
2.10. 產品經理如何有效運行？
2.10.1. 產品經理在企業運作中遇到的典型問題
2.10.2. 產品經理的典型職責
2.11. 討論：貴公司的產品規劃工作應如何組織？

3. Step1市場洞察
本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。
3.1. 市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2. 產品線使命、愿景和目標
3.3. 舉例：使命愿景和目標
3.4. 市場評估的內容及輸出
3.4.1. 環境分析
3.4.1.1. 環境分析：通過市場環境分析初步識別機會和威脅
3.4.2. 競爭分析
3.4.2.1. 競爭分析：波特五力模型
3.4.2.2. 競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析
3.4.2.3. 競爭對手與競品分析
3.4.3. 市場評估：公司自身分析
3.4.3.1. 自身分析：對自身產品/解決方案的分析
3.4.3.2. 自身分析：對自身業務的概要總結
3.4.4. 市場評估：市場分析
3.4.4.1. 客戶需求的層次
3.4.4.2. 客戶需求模型：$APPEALS
3.4.4.3. 客戶需求收集的主要途徑與方法
3.4.4.4. 討論：應用$APPEALS分析客戶的購買標準
3.4.4.5. 利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點
3.5. 市場評估輸出：優勢與劣勢
3.6. 市場評估輸出：機會與威脅
3.7. 市場評估輸出：市場地圖
3.7.1. 市場地圖的作用
3.7.2. 描繪市場地圖的注意要點
3.7.3. 市場地圖舉例
3.8. 演練：制定產品線/產品族的市場地圖

4. Step2市場定位
本單元學習目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。
4.1. 市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2. 市場細分的基本概念
4.3. 不同市場細分方法的利弊
4.4. “三維七步”細分法
4.4.1. 細分特征分析：客戶、產品、利益
4.4.2. 市場細分七步驟
4.4.2.1. 細分框架
4.4.2.2. 誰在我們的市場中購買？
4.4.2.3. 在市場中購買什么？
4.4.2.4. 誰購買什么？
4.4.2.5. 他們為什么在我們的市場中購買？
4.4.2.6. 選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.4.2.7. 對細分市場進行驗證
4.5. 演練：對選定產品線進行市場細分
4.6. 評估并選擇目標細分市場
4.6.1. 深入理解初選的細分市場
4.6.1.1. 客戶價值分析——$APPEALS量化模型
4.6.1.2. 競爭力雷達圖分析
4.6.2. SPAN分析【半定量的戰略定位分析】
4.6.2.1. 如何評估市場吸引力
4.6.2.2. 如何評估競爭地位
4.6.3. FAN分析【定量的財務分析】
4.6.4. 選擇目標細分市場
4.7. 演練：選擇目標細分市場

5. Step3 增長分析
本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產品包以匹配業務增長需要。
5.1. 審視并理解產品線/BU總體業務策略【上一層次的戰略指導】
5.2. 收集整理目標細分市場信息
5.3. 對目標細分市場進行SWOT分析
5.4. 審視并分解業務目標
5.5. 進行細分市場業務差距分析
5.6. 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
5.6.1. 增長潛力分析
5.6.2. 產品創新方向分析
5.6.3. 細分市場產品包匹配
5.7. 匯總可能的產品包

6. Step4 平臺分析
本單元學習目標：掌握產品/技術平臺分析方法，理解業務分層、平臺對產品開發支撐作用，以及產品對平臺的需求。
6.1. 當前的平臺梳理或審視
6.2. 現有平臺能力分析 、標桿與差距分析
6.3. 平臺相關技術發展趨勢分析
6.4. 各產品包的共性和差異性分析
6.4.1.1. 依據需求分析各產品包特性
6.4.1.2. 共性和差異性列表
6.4.1.3. 技術實現的平臺策略分析
6.5. 平臺差距分析總結（結合并修正產品包需求，并輸出差距到平臺規劃)
6.6. 提出平臺策略建議
6.6.1.1. 衍生平臺
6.6.1.2. 下一代平臺
6.6.1.3. 全新平臺
6.7. 提出平臺開發關鍵任務【這項工作可與技術規劃團隊接口】

7. Step5 產品策略
本單元學習目標：制訂產品與平臺的結合策略，系列化規劃產品，制訂產品版本計劃，總結產品策略，提煉產品賣點大綱。
7.1. 結合細分市場與平臺，確定產品系列及版本演進
7.1.1. 規劃產品系列
7.1.2. 各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）
7.1.3. 產品版本演進路標設想（V/R/C）
7.1.4. 產品包與細分市場對應關系梳理
7.1.5. 梳理產品系列與平臺支撐關系，輸出“產品樹”
7.2. 產品策略總結
7.2.1. 理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）
7.2.2. 總結產品差異化競爭策略
7.2.3. 提煉產品賣點大綱
7.3. 演練：畫出產品樹，提煉產品賣點大綱

8. Step6 項目組合決策
本單元學習目標：分析需要研發的項目之優先級，進行優先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰術”，形成產品線的項目組合。
8.1. 為什么要采用組合路標管理
8.1.1. 產品戰略對公司戰略的支撐
8.1.2. 建立產品投資的選擇標準
8.1.3. 在評審點把關
8.1.4. 資源集中在優先級最高的項目上
8.2. 組合決策標準（PDC）
8.3. 組合決策的步驟
8.3.1. 定義權重框架
8.3.2. 確定所有的潛在項目
8.3.3. 將項目劃分為不同的組
8.3.4. 根據權重框架給項目打分
8.3.5. 確定優先級
8.3.5.1. 根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件
8.3.5.2. 項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

9. Step7 產品路標規劃
本單元學習目標：制訂產品上市進度，分析資源管道，制訂產品路標圖。
9.1. 產品上市進度設想
9.1.1. 市場時間節點分析
9.1.2. 競品上市預測
9.1.3. 結合產品項目優先級排列上市進度表
9.2. 項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
9.3. 產品路標圖制訂/優化
9.4. 示例：某企業產品路標圖
9.5. 演練：制定產品路標規劃

10. 產品規劃的執行與評價
本單元學習目標：了解產品規劃如何有效傳遞給產品開發并執行，學習CDP流程以及對產品線業務績效的評價要點。
10.1. 產品規劃轉開發的關鍵工作——制定項目任務書（Charter文件包）
10.2. CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發流程，相當于部分企業的“開發立項”】
10.3. 產品線的考核
10.4. 針對不同業務制定不同的KPI
11. 總結與問答（結束）