運營視角下的房地產營銷決策

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【課程大綱】
導入：案例導入+*公式解讀
第一部分 項目運營視角的營銷決策
一、從城市進入中要土地升值
1.大數據與城市價值判斷
2.城市的能級判斷及核心關注指標
3.城市的價值判斷及進入策略
二、從項目定位要銷量及溢價
1.項目定位的基本邏輯及流程
2.從市場研究中尋找機會
1)市場研究主要指標介紹
2)一二線市場趨勢，案例解析：成都武侯金茂府
3)三四線城市的市場發展階段，案例解析：九江中梁首府PK碧桂園江州府
3.洞悉客戶痛點
1)客戶DNA工具介紹
2)三四線改善客戶的痛點
3)不同城市客戶敏感點介紹
4.從競爭中尋找定位突破的方向
1)客戶定位探討
2)項目競爭策略案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城
5.產品策劃
1)一個產品故事，案例解析：蘇州綠城桃花源
2)一套基于市場競爭策略的戶型配比
3)一組產品標準建議：
a)產品價值體系模型介紹
b)產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標，案例解析：蘭州華潤譽瀾山、昆明華潤悅府
4)一條客戶體驗流線
a)示范區“六覺六觸點”模型介紹
b)主題型示范區，案例解析：深圳萬科金色領域
c)示范區服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣，重慶萬科錦繡濱江
5)產品溢價探討
a)產品溢價的四個方向
b)土地屬性*改造的案例解析：成都麓湖生態城
三、從營銷策略要溢價
1.項目價值營銷的基礎邏輯：發現價值-定義價值-傳遞價值-體驗價值-兌現價值
2.價值梳理
1)一頁紙產品價值體系方法介紹
3.定義價值
1)故事線方法論
2)案例解析：西安萬科翡翠國賓、邢臺家樂園天一園著
4.傳遞價值
1)營銷傳播總控圖
2)去分銷綁架的常見方法
i.自建渠道團隊，案例解析：長沙當代濱江MOMA
ii.線上營銷，案例解析：恒大恒房通
iii.跨界營銷，案例解析：長沙萬科金域藍灣
iv.社群營銷，案例解析：重慶東原
四、從滯重資產要周轉：可售商業、車位
1、可售商業銷售專題
1)社區商業開發的基礎邏輯
2)社區商業開發案例解析：廣州萬科里享家、成都華潤時光里
2、車位銷售專題
1)影響車位銷售的五大因素
2)車位在運營中的定位
3)促進車位銷售的規劃措施
4)車位銷售策略
5)促進車位銷售的物業管理措施

第二部分 公司運營視角的營銷決策
1、項目銷售監控體系
1)監控指標體系
2)案例解析：**集團的銷售監控
2、難點項目診斷
1)問題項目的診斷邏輯及步驟
2)常見的問題項目類型
3)難點項目的處理方法
3、公司運營決策
1)節點計劃
2)現金管理
3)存貨管理
a)資源組合—規避風險
b)節奏把控—提升效益
c)風險與效率