新產品上市與營銷策略制定

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課程大綱
1.案例分析：
1.1某公司產品上市案例分析
1.2業界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的主要問題
1.3新產品的上市究竟要解決哪些問題
1.4工業品（BToB）和消費品（BToC）在產品的上市策略上有何區別
演練與問題討論

2. “先營后銷”的理念
2.1“好賣”和“賣好”的案例分析
2.2“先營后銷”的目標和意義
2.3營銷與銷售的區別：從研發型企業到產品型企業轉型
2.4結合企業實踐的營銷演進過程
2.5 “先營后銷”的6大業務能力模型

3.產品上市前的市場定位與競爭策略分析
3.1產品的市場細分和目標市場選擇
1）.市場細分的層次（價值、戰略、利潤、非利潤客戶）
2）.市場細分的模式
3）.市場細分的過程
4）.如何有效的進行市場細分（企業市場和消費市場）
5）.評估和選擇細分市場
6）.實例講解：某產品的目標市場和目標客戶群定位分析
3.2產品競爭策略分析
1）.有效識別競爭者
2）.分析競爭者
優勢/劣勢分析
競爭者的反應模式
3）.產品競爭策略選擇
市場領導者的策略
市場挑戰者的策略
市場追隨者的策略
市場補缺者的策略
4）.實例講解：某產品上市過程中的競爭策略分析
3.3產品定位：
1）.分析目標市場的購買行為（企業市場和消費市場）
2）.如何讓你的產品差異化
3）.定位：本次上市推出多少差異化
4）.定位：推出哪種定位
5）.定位：差異化的工具和手段
6）.實例講解：某產品定位成功的實例講解
演練與問題討論

4.產品上市流程與工作內容
4.1如何整體把控產品的上市節奏
4.2新產品上市的主要流程
1）.新產品上市流程中各環節的主要活動
2）.發布策略
3）.發布準備
4）.正式發布
5）.發布計劃的執行與監控
4.3新產品上市的支撐流程
1）.產品的命名管理
2）.產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）
3）.產品上市的銷售一指禪
4.4案例解析：產品上市的“151”策略
實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料
實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容

5.方法工具一：產品賣點設計與宣傳（展開論述）
5.1什么是賣點及賣點分析
1）.賣點整理及競爭策略的步驟
2）.賣點的注意要素
3）.討論：低價就是賣點嗎？低價就是競爭策略嗎？
4）.整理賣點和確定產品競爭策略的八要素－－＄APPEAS模型
案例分析：某公司客戶購買要素及子要素定義
某公司$APPEAS各維度的要素分解及賣點設計
5.2如何宣傳產品賣點——FFAB工具
1）.如何宣傳和分析技術賣點（Featre）
2）.如何宣傳和分析功能賣點(Fnction)
3）.如何整理產品的優勢賣點(Advantage)
4）.如何分析給客戶解決的問題(Benefit)
5.3案例分析：FFAB案例及練習
怎樣針對決策鏈上不同的客戶宣傳賣點
案例分析：針對不同類型的決策用戶靈活運用FFAB
案例分析:功能與賣點以及客戶益處的區別

6.方法工具二：新產品的商務策略與定價（了解方法即可）
6.1如何進行內部客戶細分？
1）.客戶關系和品牌領先如何定價
2）.客戶關系和品牌落后如何定價
3）.案例分析:何種情況下可以打價格戰如何避免價格戰
6.2服務營銷
1）.如何設計產品的商業模式
2）.何種情況下服務與銷售進行分離
3）.如何策劃和進行服務營銷
6.3新產品的定價
1）.選擇定價目標
2）.確定需求
3）.估計成本
4）.分析競爭者的成本、價格和交付物
5）.選擇定價方法
6）.選定最終價格
7）.評估價格變化對市場和競爭者的影響
實例講解：某案例公司的產品定價流程
案例分析：如何對領先產品和落后產品以及跟隨產品進行定價
如何針對特殊客戶制定價格策略

7.方法工具三：如何制定產品推廣策略？
7.1如何進行早期客戶和樣板點建設
1）.產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系
2）.早期客戶的選擇標準
3）.樣板客戶的選擇標準
4）.案例分析：用戶試點和ＢＥＴＡ測試的選擇標準
5）.如何進行現場會和技術交流會？
6）.如何進行軟性文章設計？
7）.如何進行展覽
7.2產品發布策略
1）.產品如何進行定位？
案例分析：
產品財務定位要素
產品戰略定位的要素
產品市場定位要素
2）.如何進行產品客戶的決策鏈分析？
3）.如何制定發布計劃？
如何進行對外發布活動
對內發布活動
4）.發布后活動
7.3如何制定產品銷售工具包
1）.銷售工具包的作用
2）.銷售工具包包括哪些內容？
3）.銷售工具包的責任主體
4）.如何寫銷售指導書
5）.如何編寫銷售成功案例
6）.如何寫交流膠片
7）.如何寫產品“一紙禪”
8）.銷售工具包注意事項
9）.如何對銷售進行培訓？
演練與問題討論