品牌戰略與品牌管理

一、品牌概論

品牌的含義與功能

品牌在競爭中的重要性

產品與品牌的區別

品牌對于顧客的四層意義

強勢品牌為何有價值

2009年全球品牌價值排行

勤奮與管理能產生大老板嗎

品牌成長的三大瓶頸

營銷的兩大核心問題

策略與執行的區別

轉型時期的營銷管理策略
二、基于顧客價值的品牌創新

基本市場營銷觀念

顧客的行為動機

思考：公司所在行業的市場機會在哪

顧客導向的價值創新路徑

案例：國產手機為何先盛后衰

抓住需求的重要性

消費者如何評價品牌

成功的品牌

理性與感性利益的組合

案例：為何中餐連鎖品牌做不大
三、策略導向的品牌管理

品牌僅僅是廣告傳播問題嗎？

案例：秦池的衰敗

《公關第一、廣告第二》

品牌策略就是品牌傳播問題嗎？

品牌策略的三個維度

品牌塑造的基礎

主要的定位策略

品牌定位的六個步驟

案例：麥氏咖啡的銷售

案例：蒙牛的老二主義

案例：五谷道場“非油炸”

案例：起死回生的萬寶路

案例：從全球通的廣告看品牌定位
四、品牌形象識別規劃與運用

品牌形象表現與公眾接觸方式

品牌形象識別的基本元素

品牌體貌識別

品牌名稱選擇

命名一個品牌名稱的原則

品牌名稱研究程序

品牌標志

品牌標志的作用

品牌就是符號

品牌標識的意義

品牌識別

品牌主張

USP（獨特銷售主張）

三層含義

案例：農夫山泉、樂百氏

品牌個性與屬性識別

品牌形象與品牌個性化感知

品牌如人

品牌定位與屬性識別
五、品牌形象傳播的基本架構

品牌形象的傳播與感知渠道

品牌定位與形象表現

品牌形象傳播的基本架構

以品牌為導向的形象傳播

品牌形象的傳播實例
六、品牌規劃與管理架構

品牌規劃的四個層面

品牌管理的五大要素

品牌與顧客不同的關系層次

品牌管理的決策事項

品牌命名決策

品牌所有權決策

品牌架構決策：多品牌模式與單品牌模式

品牌延伸的好處與弊端

案例：三九的迷失

七、品牌危機管理

何為危機

危機發生的一般規律

為何發生危機

受眾接受信息途徑的變化

日常危機處理機制

危機處理預警系統

危機處理方法

品牌危機處理的主要困境

企業領導人在危機中應具備的素質

如何面對危機公關

危機公關的四種錯誤心理

視頻欣賞：喬致庸的危機應對

如何應對新聞媒體

與媒體溝通的要點

與記者溝通的原則把握

記者溝通法則（一）

記者溝通法則（二）

記者溝通法則（三）

記者溝通法則（四）

記者溝通法則（五）

案例：巨能鈣倒下過程的詳細分析

新聞發言人的授權體系

新聞發言人的口徑原則

案例：雀巢失敗的媒體應對

新聞發言人工作驗收單

危機公關媒體應對演練

如何解決企業危機

輿論引導

尋找危機源頭

企業采取行動

解決危機步驟

危機處理的流程與方式