品牌塑造策劃與推廣培訓

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課程大綱

第一章 品牌概論

1.何所謂之“品牌”（現場互動-品牌）

一種標志/彼此區別

品牌名稱

語音標志/聽覺印象

品牌標記

有形部分/視覺形象

注冊商標

經行政機構注冊，受法律保護

2.品牌的實際形式

3.品牌的作用（現場互動）

本章小結

思考題：我們認知的品牌有哪些，誰在使用我們所在企業品牌

第二章 品牌價值

1.品牌為誰而生？（互動）

1.1是為了討好消費者的競爭戰略

分享案例1：我們為什么認牌子消費

1.2品牌的價值由消費者認定

分享案例2：家電品牌“海爾”用什么贏得消費者的心

蘋果是怎樣占據科技商品頂端位置的

是否喜歡該產品？（需求的滿足）

是否信任該產品？（個性與形象）

是否看好該產品？（消費者理念）

2.品牌戰略分類

2.1多品牌戰略：企業名稱、產品商標、企業品牌不一

不同的產品的品牌不一（現場互動如寶潔、飛利浦、華為等）

2.2單品牌戰略：企業名稱、產品商標、企業品牌一致

（現場互動如三星、蘋果、小米等）

2.3主副品牌戰略：（現場互動大小品牌如海爾—大王子、小王子）

第三章 品牌塑造

1.產品的定位（準確定義產品的類別）（品牌差異化闡述）

1.1品牌名稱（logo）廣告語的制定

2.鎖定目標消費群（市場細分的原則）

2.1市場調研原則及方法分析

消費者調查

市場競爭調查

市場趨勢調查

商圈調查

企業形象調查

3.品牌形象打造

（BP、萬科等品牌品牌形象、VI視覺識別系統、SI店面識別系統分享）

4.堅持市場的信用

（品牌承諾）

5.超越價格的價值

（能夠使產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/理念聯系起來——蘋果手機品牌策略分享）

6.與消費群的互動

（與消費者建立感情紐帶）

7.品牌延伸與拓展

（品牌的發展戰略——小米品牌戰略分享）

案例分享：1996年藍帶啤酒與2015年山東某啤酒市場定位與策略對比

第四章 品牌策劃

1.要在人們腦海中占有一席之地，品牌必須努力經營一個能夠引起消費者共鳴的核心主張

2. 體驗到的，才是品牌（The Experience of the Brand, is the Brand）

3.品牌策劃的創新——（體驗式營銷）從核心主張到全面體驗

3.1人與行為 產品與服務 營銷與傳播 環境與體驗

3.2案例分享：品牌策劃之于商業策略的重要意義已經改變

4.品牌創新-不斷向前的生命力（品牌創新策略要點：與時俱進、與人共創、與人共享）

4.1 BP潤滑油賽事贊助傳統模式/個人自媒體主播為何流行緣起分享

第五章 品牌推廣

課前討論：品牌美譽度建設與促銷推廣會有矛盾嗎？如何化解？高端服飾活動推廣案例分享提供

推廣策略要點：

知名度 差異化 榮譽感

= 提升價值的品牌

Awareness Differentiation Proud

= A Valuable Brand

1.核心價值、統一形象、一個聲音、長期堅持

2.核心價值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力

3.廣告是對品牌的長期投資

4.結合企業財力、行業特點等實際情況，把市場推廣與品牌形象推廣有機結合,形成互動的良性關系

5.品牌營銷整合及跨界合作案例分享

6.溝通組合（Communication combination）的構成