墓地陵園運營策略與經營理念

文/交廣國際管理咨詢專家團胡一夫

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千億墓地市場規模

殯葬行業屬第三產業服務業，其中墓葬業務帶有部分地產業務屬性，和土地價格和拿地資質緊密相關。國外的殯葬行業已至少發展了幾百年，整個體系也更為成熟穩定。相比之下中國的殯葬業發展滯后了好幾個階段，目前還處于發展前期。根據Euromonitor的此前的市場研究報告，中國殯葬業的總市場規模正在穩定快速增長，2008年-2012年間復合增長率13.1%，預期在2017年就將達到近千億規模。

其中，占比最大的是墓地服務，2012年占總市場份額的56.2%，并且是四項主要業務中唯一呈正增長趨勢的業務。預計2017年墓地服務的比例達60%，市場規模近600億。據方正證券，中國有近14億人口，全國經營性公墓僅1500余個；而美國有2億人口，全國就有24000多個墓園服務公司；法國有5700萬人口，全國有6000多個墓園服務公司，平均一萬人就有一個墓園服務公司，人口覆蓋率大概是中國的百倍，并且”生前、臨終、后續”等服務完善配套都形成了產業規模，中國墓園服務網點的布點遠遠不足。

而墓地服務市場份額最高的福壽園在2012-2014年間的平均市占率僅1%，且主要覆蓋區域局限在江浙滬一帶。2012年中國五大殯葬運營商福壽園、廣州殯儀館、上海龍華殯儀館、上海松鶴墓園公墓、上海海灣寢園有限公司的合并市場份額僅占內地殯葬服務業的3.2%。

而美國的殯葬市場總規模160億美元，從業企業共有約2.5萬家，行業龍頭SCI的市占率高達16%，在北美地區擁有1800多家殯儀館和墓地，遍布美國43個州，服務范圍覆蓋全美80%的家庭，并且在南美洲和歐洲大陸也有龐大的分支機構。

公墓可持續發展的六大策略

1、公墓規劃目標
對于新建的公墓應充分考慮人文、綠色和可持續性的生態化需求，兼顧經營性安葬業務。通過生態設計規劃，使其成為城市綠地的重要組成部分。對于原有的公墓，在對舊墓區實行的改造時，應考慮到對環境的補償和改善;在新開發墓區時應考慮到生態綠植的比例，運用生態適應性設計和補償設計。

2、規模與生態效益

公墓在建設時，應兼顧各地的喪葬習俗、文化習慣、社會經濟狀況等設計公墓的分布和選址，以及所服務區域內其他公墓的情況和未來目標年度內區域發展的情況、區域內人口的發展、人口結構、經濟發展情況、區域整體規劃情況、區域內的人文習慣、殯葬改革的方向等因素綜合考慮。

在生態效益的量化上，不同類型的綠地生態效益也十分不同。公共綠地的最高，其次是單位附屬綠，第三是道路綠地，第四居民綠地，最差的是防護隔離帶。我國現有公墓所存在的問題中，應屬墓碑墓穴的材質使用對循環再生的阻礙最大，破壞了環境的自我凈化的能力，其實相對于國外優秀的公墓設計，針對這一環節進行改善也將是最有成效的。在公墓標準研究中，有專家在規定墓穴用地規模時提出了地上墓碑標志物的概念。“公墓內獨立墓地中地上面積不應超過0. 25 mZ，高度宜低于lm，并且應低于墓碑標志物周圍的灌木”。

3、科學合理的利用土地資源

土地資源能否有效利用，骨灰的保留與否是決定性因素。留，就要考慮繼續增加存放建筑，例如樓、塔、墓等。相對于墓葬來說，骨灰樓、骨灰塔應該說節省了更多土地資源，但在改善生態環境上起到的作用十分有限。目前，以水泥石板材料為主的墓穴建設結構難以在短期內進行自然分解，人為回收就更不可行，因為國家在政策上規定了20年的使用周期。以目前的使用現狀來看，部分群眾在20年使用之后還繼續交費以保留墓地，這樣一來就很難保證這樣的土地循環。所以，在國家應在媒體上加大宣傳殯葬改革的力度，從改變人們的人生觀上自愿選擇，從少立墓碑到不立墓碑，實現骨灰從留到棄的飛躍到達真正的“入土為安、天人融合”，同時也能實現土地資源的循環再生。

4、利用媒體進行傳播引導

在任何國家，大眾傳媒的導向性都是不可忽視的，即便這種導向性包含了正負雙方面的效應。自古以來倡導火葬者有之，購買活人墓者亦有之……中華五千年的文化淵源，在傳統喪葬觀念中沿襲下來的精華亦有傳承，伴隨著的糟粕也無法根除，這些陳舊的迷信觀念嚴重阻礙了社會經濟的發展，這與新觀念的倡導、新舉措的宣傳是有密切關系的。

文化媒體的受眾面巨大，信息傳播迅速，理念更新頻繁，而當代人對新信息的接受十分迅速，媒體傳播的觀念對人民的生活方式產生著潛移默化的影響。我們正處在一個信息飛速發展的時代，許多舊傳統在傳承時遭遇到新思想的撞擊，很多人在家中出現喪事之后并不了解該如何處理，這對于宣傳文明喪葬禮儀正是一個契機。對于喪葬禮儀的變革也可以像推銷商業產品一樣做宣傳、打廣告。而這些并不僅僅局限于向有需要的喪主宣傳，應該在整個社會范圍內宣傳，使宣傳覆蓋率越高越好，人們更新觀念的速度也會加快。

5、循序漸進的改變模式

由于“入土為安”是我國幾千年傳承下來的傳統安葬模式，直到今天仍被多數人所遵從和信奉，從土葬到火葬的遺體處理方式己經推行的相當困難，如今要群眾直接接受拋棄骨灰的最終生態葬法(如海葬)有些過于勉強，故而在宣傳引導上可以按部就班、循序漸進地進行。依我國目前的形式看來，骨灰安葬仍是大眾群體的第一選擇，在安葬方式上，可以倡導選取骨灰墻、骨灰塔等較為集中的安葬形式，對于家庭來說既經濟實惠，又可保留骨灰便于祭掃。

如能將這種安葬方式推行在農村地區，則可以節約出更多耕地生產農作物，使得經濟效益和生態效益取得雙豐收。在城市地區考慮到人們接受新思想的能力較強，希望更直接地推行樹葬、草坪葬等綠色安葬模式，這種模式己經在某種程度上達到了骨灰與土地的天然融合，雖然不及海葬方式更直接、更環保，但更容易被大眾接受，因為先人的骨灰能夠融入土中己經滿足了“入土為安”的喪葬理念，人們在清明祭掃時還可以來到這片樹林、這片草地，傾訴對逝者的懷念。生態環保葬在國內是一個新生概念，我們不能要求人們對新事物很快的接受，但隨著時間的推移，我們可以期待人們的喪葬觀念會逐步改變，更加接受和采用生態環保葬，我國殯葬改革的步伐也會越走越快。

6、推進惠民殯葬政策

民眾對每一種新生事物都需要一定的接受時間，這一段時間的長短則取決于眾多因素，其中最重要的一項因素就是國家的支持力度。轉變數千年形成的傳統殯葬觀念并不是一件簡單的事，更需要國家政策的大力支持。2012年底，民政部關于全面推進惠民殯葬政策的指導意見公布，意見提出:鼓勵群眾主動參與殯葬改革，有效提高遺體火化率和骨灰生態安葬水平，力爭到“十二五”末，在全國火葬區全面建立基本殯葬服務保障制度。

近年來，各地陸續出臺了一些面向不同群眾減免基本殯葬服務費用的殯葬政策，不同程度地減輕了群眾喪葬負擔，增強了群眾參與殯葬改革的主動性和自覺性。但惠民政策還存在覆蓋范圍窄、保障水平低、分布不平衡、實施方式單一等問題，特別是城鄉之間、不同群體之間殯葬服務救助保障水平差距較大，對于群眾主動進行葬式葬法的改革鼓勵性措施不足，在一定程度上影響了群眾參與殯葬改革的積極性。

交廣國際管理咨詢專家團胡一夫老師希望隨著國家對于生態化社會建設的逐步重視，相關惠民殯葬政策逐步完善，惠民范圍繼續擴大，將減免基本殯葬服務費延展到補貼生態安葬方式，并對土葬改革區采取深埋不留墳頭、自愿參加集中生態安葬的群眾給予卒貼。從而增加群眾參加殯葬改革的積極性，加快國內開展綠色殯葬改革的步伐。

三大墓地陵園經營理念：

1、墓地≠房地產優質服務才是價值核心

從土地性質來看，殯葬用地屬于特殊用地，故其獲地成本較低，所以殯葬行業并不像房地產行業那樣，土地成本和資金成本構成主要的成本項。從福壽園最新年報中可以看到，公司成本項目中最大的為員工成本，高達4.01億元，占比高達43%，符合典型的服務行業特征。

而從另一個角度則更能看出殯葬行業與房地產行業的截然不同：墓地銷售所取得的收入，其實并不僅僅是消費者所購的墓碑與其占地使用權，同時也包含了服務期內的墓園維護服務，實際上是對未來持續服務成本的預收，所以雙方簽訂的合同實質上是一個以骨灰寄存為載體、以文化傳承為內核的，綜合性長期服務。此外，殯葬業沒有二級市場，從墓園運營角度來看，消費者只有長期使用權，不能轉讓交易，同時墓園的土地產權也不會轉移到消費者手上，所以對于墓地而言，根本不存在“炒”的概念或事實。

2、高利潤率+低周轉是殯葬企業長期的盈利模式

有分析人士認為，殯葬行業之所以總是給人以暴利的形象，主要原因在于大家只看到了行業的高毛利率，但低周轉的屬性卻被忽略了。由于殯葬行業的獨特性，其銷售面并不可能隨意擴大，造成了資產的利用和周轉率較低。毛利率作為一個過程指標，體現的是產品的市場價值相對于原始制造過程成本的溢價能力，其高低并不是決定企業盈利能力的唯一重要因素。單單簡單根據毛利率或凈利潤率的高低做出對企業盈利能力的評價未免有失偏頗。

分析人士指出，從這個角度看，高利潤率+低周轉，或低利潤率+高周轉，都是常態化的盈利模式。只有高利潤率+高周轉的企業可能才真正是暴利的。但這樣的情況其實很少能看到，除非是壟斷行業，否則在市場競爭下，也必不能持久。

3、創新理念是殯葬企業不斷的動力支撐

隨著殯葬行業“管辦分離”的不斷推進和變革下，未來殯葬行業的市場化進程將會越來越顯著。而在競爭的環境下，對于作為服務業的殯葬行業而言，服務的好壞才是影響殯葬企業核心競爭力的重要標準。比如：“提供免費專車接送、接待咨詢服務”“免費排版、刻碑、綠化、地坪制作”“配有專業保潔員每日對園區進行清潔打掃”……“來有應聲、問有答聲、去有送聲”“接待熱心、服務細心、解答問題耐心、接受意見虛心”的“三聲四心”服務宗旨，不斷提高服務質量和服務水平。交廣國際管理咨詢專家團建議墓地企業：

——細化分解，落實目標任務。公墓建設實現生態化、園林化、墓碑小型化、墓穴集約化。

——管理完善，服務水平優質。健全崗位責任制、考評懲罰、檔案管理等規章制度，實行收支兩條線管理；嚴格執行收費項目和監管機制，無強行提供服務、捆綁銷售等問題。

——事務公開，接受群眾監督。將服務流程、服務項目、收費標準和相關政策規定張貼在醒目位置，對舉報、投訴件件有回音。