渠道建設與管理培訓

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課程大綱
前言，思考一些基本的問題

1. 除了價格，我們與對手的差異，還有哪些？

2. 在這些區別與不同之中，我們有哪些特點與優勢?

3. 我們如何利用這些特點與優勢打擊對手，贏得客戶？

4. 在客戶與市場開發過程中，大的的障礙時什么?

★ 案例討論：美國通用電氣公司家電事業部在中國市場的開拓

一、渠道建設與管理中的常見問題：? 市場競爭激烈，經銷商沒有忠誠度；

? 經銷商區域間的“竄貨”造成價格管理困難；

? 經銷商總是抱怨支持少，利潤低；

? 經銷商對于新政策/產品缺乏熱情；

? 對不同地區的政策能否有區別？

? 直銷公司與經銷渠道沖突？

? 經銷商對于年度任務缺乏信心；

? 經銷商缺乏對我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；一、渠道設計的原則與要素 ? 外部環境：競爭對手與市場競爭的激烈程度

? 內部的優勢與劣勢：我們機會與對策

? 渠道管理的四項原則：

? 渠道銷售 = 經銷商？

★ 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？二、經銷商的選擇★ 討論：經銷商 = 代理商嗎？

1. 我們將失去部分利潤， 但為何還需要經銷商？

廠家對經銷商的期望——

理想的經銷商應該是——

選擇經銷商的標準是——

2. 渠道建設中的幾種思考：

銷售商、代理商數量越多越好？

自建渠道網絡比中間商好？

網絡覆蓋越大越密越好？

一定要選實力強的經銷商？

合作只是暫時的？

渠道政策是越優惠越好？

… …

3. 我們的結論是——

經銷商愿意經銷的產品：

經銷商對廠家的期望：

廠家應盡的義務

廠家可以提供的幫助

廠家額外提供的服務

對方的需求，正是你對其管理的切入點三、企業發展初期的渠道管理：1. 企業發展的主要目標：

企業發展的主要目標：生存 發展

企業面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限

企業渠道策略的主要目標：借船出海，借力發力

2. 渠道管理所面臨的主要困難：

A. 與誰合作：

1.應選擇怎樣實力的經銷商：有實力的？實力一般的？

2.經銷商數量：越多越好？地域或行業越廣越好？

3.與經銷商合作的性質：**授權經銷商？授權經銷商？

B. 哪里尋找：

1.自己培養：說服已有的經銷商—資源不匹配，配合度？

2.自己開發：在當地重新培養—資源有限，周期較長

3.策反對手的合作方：怎樣的對手？—資源豐富，效果顯著，有難度！

C. 如何管理：

1.業績的完成，長期只依賴一家渠道—穩定性，健康型？

2.客戶是我的，廠家不能接觸！—客戶的誰的？如何接觸客戶？

3.今年的銷售計劃太高，完不成！—除了苦口婆心，我們只能妥協？

3. 渠道管理應避免的錯誤：

1.貪！—求大，求多，求快

2.懶！—只看業績，滿足現狀

3.變！—靈活應變，創新互惠！

堅持不變，持之以恒！

★ 案例分析與討論：GE公司在幾個不同時期的渠道選擇四、企業成熟穩定期的渠道管理：1. 企業發展的主要目標：

1.企業發展的主要目標：老市場的穩健發展，新市場的快速拓展

2.企業面臨的主要問題：已有市場競爭的日益激烈，新市場開拓中的資源不足

3.企業渠道策略的主要目標：確保渠道跟上公司的發展，確保渠道符合公司的管理

2. 渠道管理所面臨的主要困難：

A. 不合適的合作方：

1.有貢獻，但不再適合的總經銷制度：對方有客戶！有難度，有風險

2.有業績，但沒后勁的經銷商：對方已經年長，已經富足，不想再投入，不想再冒險；

3.有業績，但屢次違反規則的經銷商：原則重要還是利益重要？

B. 如何管理：

1.合作方（經銷商）數量太多：

2.經銷商低價銷售或串貨銷售：

3.客戶/項目的歸屬權：

C. 項目報備制度的建立：

1.為何建立—客戶，項目，價格判斷的基礎；公平，公正，公開原則的體現

2.建立的基礎—時間優先 地域優先原則

3.如何建立—組成與細則

★ 討論：當我們的報備制度與經銷商的利益發生沖突，如何處理？

D. 其他管理制度的建立：

1.分銷權及專營權政策

2.價格和返利政策

3.年終獎勵政策

4.促銷政策

5.客戶服務政策

6.客戶溝通和培訓政策

3. 渠道管理應避免的錯誤：

1.制度！ —時機，公平，鋼性，清晰

2.均衡！ —成熟與落后；大客戶與小客戶

3.人員！ —觀念，能力，經驗，紀律！

★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對制度的執行
4. 銷售業績是對渠道唯一的考評內容嗎？

1. 如何確定銷售額

2. 重要的可量化的信息補充

3. 產品組合和市場滲透

4. 評估年度業績

5. 銷售政策的認同和執行

6. 客戶滿意度

7. 增長率的評估

8. 市場份額的增長

★ 討論：渠道管理中的幾個難點

四、渠道沖突的管理：1. 渠道之間有哪些沖突？

市場范圍的沖突；

經營價格的沖突；

經營品種的沖突；

經營方式的沖突；

經營素質的沖突；

2. 渠道沖突的實質：

利益的沖突是

3. 渠道沖突的應對：

嚴格界定經營范圍

界定價格體系

界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）

不同類型渠道不同政策

新經銷的扶持與老經銷管理上的人性化

對我們的業務員嚴格要求五、銷售隊伍管理1. 銷售隊伍對于渠道合作方的正確認識

2. 渠道銷售不同于直銷體系的價格管理，產品管理，市場推廣與激勵機制

3. 銷售代表與經銷商的不同作用

4. 銷售的基本素質及如何提高（市場/客戶的開拓能力 合作方的支持/服務能力）

5. 銷售人員的4項基本工作

6. 銷售拜訪制度的建立
六、渠道管理中的觀念轉變

? 在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。

? 控制風險并不會損害銷售。

? 現金到手之前銷售并沒有完成。

? 公司所掙的每一分錢都經由我們的雙手而實現。

? 貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。

? 那是我們的錢–客戶不過是暫借而已。

? 越及時提醒客戶就越早地收到貨款。

? 客戶從來都不會因被提醒付款而不滿
總結：

一、如何獲得大勝？

二、競爭的三個層次？

三、與渠道合作的基礎？

四、渠道管理的高境界？