品牌運作與營銷策劃培訓

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課程大綱
案例世界吧……
☆ 烤鴨理論—–中國企業壽命分布
☆ 深刻揭示—–中國企業敗因分析
☆ 精準制導—現代品牌戰爭

ü 為什么品牌是產品與消費者之間的一種關系？
ü 品牌的三角關系
ü 為什么品牌管理的實質是需求管理？
ü 消費者隱性和顯性需求重要性調查
ü 品牌定位一定需要市場解讀能力
ü 成功營銷定位三因素
ü 精準制導的三步定位法
—從產品定位走向營銷定位
☆ 實戰整合營銷戰術推廣金三角：
⊙勢：不戰而屈人之兵；
⊙時：捕捉機會女神；
⊙術：奇招敢為天下先；
☆ T&T熱氣球營銷模型：“點線面”核心策略
⊙概念點的設計；
⊙體驗線的搭建；
⊙效果面的滲透…..
☆ 市場推廣工具的相對有效性分析；
☆ 市場推廣工具的組合策略；
☆ 實戰整合營銷戰術的整技巧：
⊙價格戰術；
⊙渠道戰術；
⊙促銷戰術；
⊙品牌戰術……
☆ 銷售的推進器—
⊙SP的現代概念；
⊙SP的重要性；
⊙SP的分類；
⊙SP工具和目的；
⊙SP的特性……
☆ 全景案例剖析和實戰演練6大促銷手法的策劃和實施—
⊙競爭性促銷；
⊙時機性促銷；
⊙伙伴性促銷；
⊙針對不同銷售環節的促銷；
⊙針對品牌不同階段的促銷；
⊙A&P組合促銷—建立消費者不同的偏好的促銷…
☆ 促銷效果的跟蹤和評估

品牌是市場唯一的通行證，品牌推廣是市場營銷高境界。T&T將導入實戰而專業的品牌8段技術……

☆ 品牌真正的內涵

ü 品牌的起源
ü 品牌的定義
ü 品牌的組成要素
ü 品牌的含義的六個層次
ü 理性剖析：產品≠品牌

☆ 品牌的效應體系

ü 品牌對經營者的效應
—品牌利潤的來源
—價格戰≠價值戰
ü 品牌對消費者的效應
ü 品牌對社會的效應
ü T&T品牌中心論
——品牌，已成為市場經濟社會的中心

☆ 市場條件和品牌現狀

ü 21世紀市場大轉移—競爭環境的變化
ü 企業營銷經歷過三個階段
ü 中國市場品牌競爭表現演變
ü 品牌營銷誕生的市場條件
ü 中國企業現狀分析
ü 中國品牌現狀分析
【案例討論：名牌=品牌？】

☆ 品牌經營的3C模式

ü 創立(Creating)
——奠定品牌資產基礎
ü 建設（Constructing)
——累積品牌資產
ü 改善(Changing)
——提升品牌資產

☆ T&T品牌執行力8段

⊙創立強勢品牌
ü 建立強勢品牌的十大步驟
ü 成功品牌的企業基礎
ü 產品成長周期和品牌成長過程交互分析
ü 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播
ü STP時代
—從商品消費到認牌消費
—從形象至上階段到定位至上階段
—影響未來消費者行為的因素
—未來生活形態趨勢
ü 品牌定位≠廣告宣傳定位
ü 定位技術
ü 定位步驟
ü 定位誤區
ü 整合營銷傳播
—4P:4C:4V:4R
ü 長壽品牌的成功奧秘
? 精準制導的消費者U&A(心理、行為)分析
? 品牌推廣（品牌公關）活動策劃、傳播
? 目標消費群體活動分類及品牌細分渠道終端推廣策略（線上、線下）
¨ 聯合品牌推廣活動
¨ 事件營銷
¨ 品牌危機公關營銷
¨ 口碑營銷
¨ 品牌差異化傳播
¨ 廣告傳播媒介選擇與評估
⊙設計品牌符號
ü 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
ü 包裝策略
ü 命名策略
ü 品牌名稱的雙重作用及反向關系
ü 品牌命名原則
ü 品牌命名避免誤區

⊙規劃品牌識別
ü 品牌差別來自何處？
ü 建立差別的方法
ü 差異化的變量
ü 品牌差別需要支持點
ü 國內企業品牌識別的不足
ü 終端品牌形象管理概述—
1） 零售終端在銷售渠道中的作用
? 從知名度到忠誠度
? 消費者購買行為的發生
【案例討論：從“以我的忠誠”，到“換您的鐘情”的轉換】
2） 消費者在零售終端中的購買行為分析
? 消費者的沖動性購買
? 影響沖動性購買的因素

ü 終端品牌形象管理要素—
1) 店內形象對零售業績的影響
2) 店內形象的層次管理
A. 分銷
B. 位置
C. 陳列
D. 價格
E. 庫存
F. 助銷和促銷

ü 終端品牌形象管理的八大原則
1) 店頭設計
2) 產品布局
3) 走廊寬度
4) 視覺路線
5) 排列方向
6) 輔助陳列位置、
7) 面積與市場份額
8) 陳列面積與利潤貢獻

⊙累積品牌資產
ü 品牌的核心：策略資產和執行資產
ü 品牌資產五大層面
ü 品牌知名度
ü 品牌認同度
ü 品牌聯想度
ü 品牌忠誠度
ü 品牌溢價能力

ü 從品牌資產到品牌價值
ü 中國企業與世界500強比較
ü 保證品牌價值的七大要素
ü 核心價值，品牌永遠不變的靈魂
ü 品牌核心價值剖析
ü 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
ü 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
ü 本土品牌核心價值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸
ü 品牌戰略規劃及模式
1. 綜合品牌戰略
2. 產品品牌戰略
3. 分類品牌戰略
4. 聯合品牌戰略
5. 擔保品牌戰略
6. 主副品牌戰略
ü 品牌發展方向策略
ü 未來的走向——多品牌組合策略
ü 品牌延伸策略及類型
ü 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
ü A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣
ü 實施不同品牌戰略的利益點

⊙建設整體品牌
ü CIS戰略
ü M I——理念識別(Mind Identify)
ü B I——行為識別(Behavior Identify)
ü V I——視覺識別(Visual Identify)
ü 品牌管理發展之路

⊙營造國際品牌
ü 品牌國際化的途徑
ü 品牌那些特征容易全球化
ü “變臉”年—帶給我們的啟示
ü 中國企業品牌國際化模式分析
ü 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰略