打造領軍品牌培訓

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課程大綱
一、培育領軍品牌的土壤與種子

1、B2C與B2B品牌的殊途同歸

1）消費品（B2C）與工業品（B2B）的四個差別

–兩復雜、兩依賴VS兩亮點、兩借力

2）消費品（B2C）與工業品（B2B）的五個相通

–中心、導向、渠道、傳播、體系

3）實戰分析：游走在B2B與B2C之間的復合品牌
2、戰法（一）：洞察領軍品牌的促進與障礙因素

1）自主高端品牌的脆弱金字塔

2）六個有利因素

–大市場、大洗牌、消費文化、區域差異、營商環境、政策推動

3）五個障礙因素

–核心技術、耐心耐力、摸石頭過河、經營方式、本土化再造
3、實戰工具：品牌打造的三個維度

1）高度：四個階梯判斷您的品牌價值

–經典品牌、溢價品牌、豪華品牌、奢侈品牌

2）寬度：品牌成長延續性的三級跳

–個體（產品）品牌、家族（產品線）品牌、公司品牌

3）深度：品牌影響力范圍的五重關口

–區域品牌、行業品牌、國內品牌、國際品牌、B2C2B品牌

4）現場作業：畫出您企業的品牌三維圖
4、戰法（二）：破解兩個特殊 一個糾結的自主品牌

1）白酒品牌，成在品牌概念 渠道運作 終端掌控

–白酒品牌的三個問題：迎合面子文化、倡導拜金消費、迷戀歷史品牌

–白酒品牌的三項苦功：現代工藝、節制營銷、人際品牌

2）房地產品牌，成在價值營造 體驗營銷 服務增值

–房地產品牌的三個注意：虛高定價、錯位營銷、抄底弱點。

3）汽車高端品牌的三個問題探究

–汽車行業的自主高端品牌，是不是難啃的硬骨頭？

–國內市場，有哪些自主高端品牌立足的利基市場？

–自主高端品牌，如何贏得國人的喜愛？

4）互動問答：您的品牌戰法有哪些特點或絕招？
二、探究打造領軍品牌的路徑與模式

1、實戰工具：品牌的三大功能

1）形象利益—功能至上的感覺加分

2）信息效率—**名強過第三名數倍

3）降低風險—新產品與品牌的不確定性消除
2、戰法（三）：打造領軍品牌的路徑與模式

1）決心堅定、方法靈活—方太廚具Fotile

2）墻外開花墻內香—雷克薩斯Lexus

3）技術優勢用到極致—三星電子Samsung

4）互動話題：領軍品牌背后的領路人

–茅忠群的兩次創業、豐田在北美的拓荒、李健熙的變與不變
3、戰法（四）：品鑒兩個新領軍品牌的初成之路

1）華為MATE7，打出巧妙的組合拳（配置 核心技術 品牌塑造）

2）生活家地板，概念與產品銜接自然（巴洛克 手工 工匠精神）

3）一個探討：側翼戰開局 狙擊戰開展 陣地戰開打，您會用嗎？

4、實戰工具：品牌的五個情境

1）品牌定位—通打、聚焦、差異化

2）競爭結構—開放、相對壟斷與正反金字塔

3）購買過程—復雜、簡單與主客觀感受

4）決策中心—角色、成員以及決策機制

5）品牌呈現—秀外慧中、概念打動、體驗制勝
5、戰法（五）：反思兩個先甜后苦的品牌衰落之殤

1）奇瑞，小舢板成不了航空母艦

2）上汽，合資利潤換不來自主品牌

3）課堂討論：一個蘿卜一個坑OR一個炮彈一個坑？
三、汽車自主高端品牌的打造方法

1、品牌工具：如何借力核心部件品牌？

1）核心部件品牌傳遞到消費者的四個接力棒

2）核心部件品牌的推與拉3 X 3矩陣的操作法
2、戰法（六）：破解高端品牌的主動與被動

1）被動的形態—樹立標桿、民族氣節、價格巷戰、需求升級

2）主動的姿態—品牌操作空間、產品創新空間、先做先得機會

3）心得分享：學海爾的沒有超過海爾的—原創品牌占據主動
3、戰法（七）：品牌走向高端的三條路徑

1）單品突破—Model S奠定了特斯拉電動車的江湖地位

–小牛電動車的技術特色與眾籌營銷，有機會成為電動自行車的特斯拉嗎？

2）產品線突擊—豐田在SUV領域分布均勻且實力強悍的產品線

–哈弗H2與H6搶市場得逞、H8與H9布局高端的初戰失利

3）核心技術突圍—大眾汽車DSG雙離合 渦輪增壓的“無中生有”

–豐田普銳斯油電混合的蹣跚以及氫燃料電池的美日開花

4）互動討論：看得見的有三條路徑，看不清的還有哪些路可走？
4、構建客戶導向的品牌價值金字塔

1）品牌識別：有特色、有個性、有記憶點，品牌身份由此而生

2）品牌意義：品牌業績帶來信任、品牌形象贏得偏好

3）品牌判斷：顧客心目中的地位高下，以及顧客情感的深淺

4）品牌關系：能否走出單純的產品與服務，進入到顧客圈子

5）現場作業—判斷您的品牌金字塔構造質量
5、戰法（八）：吉利博瑞與觀致的對標分析

1）吉利博瑞，（銜接帝豪 外掛設計 內飾精湛－低檔印象）×鮮活營銷

2）觀致汽車，轎車沒做開、又插足SUV，3系沒做好、5系憑空出

–品牌模糊、定價陷阱、自我意識，新興領軍品牌的雷區知多少？

3）打造品牌無定式—一個副品牌、另一個獨立品牌，預想與結果的反差
四、領軍品牌的營銷與產品突圍

1、案例：巴斯夫“創造化學新作用”傳播運動

1）線上巧傳播—企業網站、視頻短片、平面媒體、移動三俠、音頻三寶

2）線下實體會–會議營銷、行業展會、技術推廣、公司年會、人員營銷
2、戰法（九）：兩種差異化營銷突圍辦法

1）走高端專用產品的路子

2）強化新品類的領先地位

3）差異化營銷—內生還是外尋—決定的空間大小
3、戰法（十）：高端產品品牌的六個突圍辦法

1）啟動人群要準

2）產品恰當定制化

–實用功能到位 擴展功能到心

3）品牌傳播要舒展

4）決策人群心理有講究

–決策結構與話語權分布

5）推廣方式要創新

6）品牌名稱要鮮亮

–寶駿VS啟辰
五、現在就來打造您的領軍品牌

1、品牌戰略模型

1）產品的正面評價

2）品牌的正面與負面聯想

3）價值理念

4）品牌核心
2、品牌建立五步法

有吸引力的品牌愿景—變革的戰略（供應鏈、渠道與客戶接觸點）—品牌內嵌的營銷計劃—協同一致的執行力—評估與監督
3、三種營銷與三類傳播的對應

1）內部營銷、外部營銷與互動營銷

2）營銷傳播、公司傳播與對話傳播

3）三個接口—企業文化 大眾媒體 人際傳播
4、打造品牌的三個實用工具

1）USP獨特銷售主張—記憶點與引爆點

2）品牌形象—功能之外的情感價值

3）品牌定位—細分市場下的精準營銷