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資深大客戶經理培訓

資深大客戶經理培訓

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課程大綱

一、案例:精心預備,一開戰就趴窩

1、實戰背景:紙上得來終覺淺

愛盛新能源的3個月精心調研,對兩大類主要對手的市場表現、優劣勢、下一步動作,有了較為詳細的調查與評估,興奮地發現了競爭格局中的破局機會,創業團隊摩拳擦掌齊上陣。

2、破局失利的三大原因

1)策略思考的一廂情愿

2)對手漏洞的刻意放大

3)執行團隊的參差不齊

3、互動小問答:您從中汲取的業務破局教訓

? 調研、分析與策略判斷,如何從理想走到現實,并能有效指導現實?
二、業務破局的四個基本功

1、三種市場的破局方式

1)成熟市場的業務開發—四項比拼

2)潛在市場的業務開發—找準突破口

3)新興市場的業務開發—實力、耐心與眼光

2、撓到目標大客戶的癢點

1)愿意干,您的產品和方案能幫上忙!

2)有時間干,客戶研發團隊有人、有精力配合你!

3)干了有好處,對客戶的競爭力與盈利能力有明確提升!

3、盯準現有供應商的弱點

1)熟悉之后的懈怠

2)問題沒有徹底解決

3)增值服務缺失或疲軟

4、培育自己的強力突破點

1)小成本,大價值

2)高集成度,較低價格

3)專注細分市場,做到強、顯眼

5、現場互動:業務破局基本功的扎實程度,以及現實中的主要困難

?扎實程度—成功率、回頭率、增長率、利潤率

?主要困難—經驗的、策略的、業務的、管理的、政策的?
三、業務破局的兩項選修課

1、有目標的帶球突破功夫

1)客戶信息精篩檢,內部傳遞講效率

2)營銷導向須務實,內部資源有償用

2、無壓力的無球跑動管理

1)瞅準三類客戶的破門時機

2)儲備客戶信息并戰時預備

3、我問你答:存量市場好,增量市場空

?存量市場的利好,會形成路徑依賴,進而產生開發無目標嗎?

?增量市場的時機,他人動手已落后,別人猶豫時正是好時機?

四、做好大客戶開局的三個步驟

1、微型話題:大客戶業務開局的**印象

?好的開局,等于成功的一半,果真如此?

?業務產生,新客戶開發勉強,結果如何?

2、步驟(一):業務定位,什么牙口吃什么菜

1)新進入某行業,客戶不了解你,怎么辦?

2)有知名度,可價格和服務拖后腿,怎樣贏得正面認知?

3、步驟(二):鎖定目標,目標與資源要相稱

1)關鍵的業務攻勢,有一個好統帥

2)資源分配上,先寬松再收緊

3)設定一個資源動用、時間安排、競爭烈度的底線

4、步驟(四):命中靶心,客戶價值超越需求

1)準確界定客戶需求

2)提供前瞻性的產品開發支持

3)客戶產品銷售機會的拉動者
五、贏得大客戶關注的四個招式

1、懂場景應用的產品講師

2、用數據說話的高性價比

3、提升客戶競爭力的解決方案

4、讓客戶依賴的服務營銷

5、挑戰一下你我:大客戶與小客戶的眼界

?大客戶需要什么?什么人重要?什么樣子才受待見?

?小客戶為何猶豫不決?小客戶決策快的后遺癥?

?大問題不等于一堆小問題的聚集
六、大客戶營銷靶心,三個維度看分明

1、客戶需求:采購狀態、決策風格、新供應商進入機會

2、競爭優劣:品牌形象、產品方案、項目管理

3、價值差異:銷售團隊、服務營銷、組織經營

4、仔細查對一下,33個要素決定您的瞄準水平

?表格《大客戶營銷靶心,三個維度看分明》
一、業務開發的三個預熱動作

1、案例:亮劍精神,大客戶營銷的內在動力

?大客戶營銷戰,如何蓄積亮劍精神?

?測一測大客戶業務團隊的亮劍精神指數

–目標管理

–團隊士氣

–高層關注度

–業務拉動力

(附表:《大客戶業務團隊之亮劍精神指數自測表》
2、信息收集:渠道、確認與管理

1)信息來源的3 2渠道

–公司傳播、業務推廣、人員走訪(三個常規信息渠道)

–數據挖掘、產業人脈(二個經常被忽視的信息渠道)

2)信息確認的軟硬功夫

3)信息動態管理

4)信息共享機制

–學會技術和市場語言

–信息的擬人化加工

–用好客戶信息簡報

5)現場互動:說一說信息收集的那些煩心事

?內部線人好用嗎?

?公司內部信息對等嗎?

?信息不全時如何展開業務?
3、需求分析:辨別類型、比較差異和做好驗證

1)潛在需求與現實需求

2)核心需求與輔助需求

3)不同部門的需求差異

–采購部門,追求可見利益大化

–技術部門,喜歡新奇特技術和產品

–生產部門,偏愛穩定性和方便性

–財務部門,重視成本和盈利的雙優

–中高管階層,看重合作帶來的戰略價值

4)不同企業類型的需求特色

5)客戶需求驗證的幾個實用方法

–深度溝通后直奔采購細節

–新需求能否解決客戶大壓力

–放眼瞧瞧客戶企業的銷售計劃
4、形成預案:內容、效果以及實戰三要點

1)大客戶預案的三塊內容

–產品/商務方案,三個以內選項

–客戶預期反應,需求的非線性變化

–對手反撲措施,柔軟之處的防范

2)如何判斷預案是否打動了大客戶呢?

3)參與的部門有哪些,以及誰來領銜?

4)時間緊迫、信息不夠的情況下,有辦法做好預案嗎?

5)大客戶營銷人員,平時如何訓練自己的預案形成素養?

–學會快速思考、快速行動

–習慣混亂中找出頭緒

–在內部找到合適的客戶扮演者

6)現場作業:站在客戶角度,評估您的方案打動力

?簡要背景:一個潛在的大客戶,對現有的3家供應商有點意見,希望借著

一個新的供應商,來達到自己的目的,比如說,敲打一下核心供應商,讓

他們注意交貨速度和服務響應效率。。。

?作業要求:構思一下方案的核心點(產品匹配、價格范圍、特別亮點、優

勢地位、連續價格協商、終成交可能性、下一步的利用價值等)
二、組建團隊,人型搭配、管好上司

1、業務開發,需要專職人員嗎?

2、業務團隊,三類人心多思量

–猛犬型,業務談判一把好手

–圣人型,需求引導說服力強

–伙伴型,客戶服務張弛有度

3、三個辦法,幫您用好自己的上司

–有問題,更要有思路

–文字備忘錄作為溝通主方式

–事前計劃并關注高層心力
三、現場測試:落實一張表,提升大客戶業務開發的戰斗力

?從策略準、執行快這兩個維度,進行12項的自測與評分

?找一下自己的差距在哪兒?下一步又該如何提高呢?
四、八個動作,敲開大客戶企業大門

1、客戶數據庫,從信息升級為資訊

2、自我介紹,多種演練博取好印象

3、電話預約,給客戶一個見面期待

4、郵件跟進,每次都有新價值亮點

5、電話拜訪、現場見面后的人際聯絡

–堅持不說虛話

–多說些有價值的話

–每次聯絡有記錄,有持續的觀察與分析

6、創意短信,善于運用文字的力量

7、電話溝通,備好稿件、對好表情

8、刷新記憶,由內而外的新鮮感知

9、問題解決匯:如何打開客戶的心門?

?不同形式的客戶拒絕,里面大有講究

?攻心者與攻城者,結果自然不一樣
五、八個套路,業務攻勢有成算

1、先對人后對事,人決定目標和做法

–關鍵人物的個人價值觀、組織地位、行事風格

–分清大小事、遠近事、急緩事

–客觀的、你認為的、客戶認為的

2、有條件讓步,體貼、體面與體驗

3、賣個關子,不急著答復客戶反饋

4、長期客戶,要繞開性價比陷阱

–價格體系的相對性,客戶砍價的絕對性,客戶成交的多變性

–性價比,一個經常掉進去的陷阱,唯有合理避開,方為上策

5、善待自己,人情經營莫忘人格力

6、細篩招標,客戶盤算與對手底細

7、投標聚焦,動作堅定與心態持定

8、算準總成本,合理利潤成就卓越服務

9、小組作業:業務攻勢做到什么程度,才有勝算?

?自己做的很吃力、很辛苦,客戶不買賬怎么辦?

?一些客戶開發的很好,可終成交量不大,耽誤銷售目標實現,如何是好?
六、五個實戰問題,大客戶攻勢的全指南

1、創業企業怎樣展開大客戶業務?

2、大客戶營銷開局疲軟,后面有救嗎?

3、性子憨、內秀型統帥,也能煥發亮劍精神嗎?

4、全力進攻中,如何防范對手的猛攻?

5、資源少、團隊弱的企業,如何應對持久戰?

6、實戰指導:曬一曬您的業務攻擊力?

?現有業務與新業務的動態平衡狀況

?業務開展的后援團隊之間交叉跑位
七、提升扎實,持續培育競爭優勢

1、構建三種競爭優勢

–必要優勢

–充分優勢

–充要優勢

2、下好三步棋,大客戶營銷的步步為贏

–標準化,需求、產品、方案、價值的換算公式

–流程化,開發、跟進、管理、服務的連環動作

–規范化,到時、到點、到位、到人的步步為營

3、成為三個講師,成就客戶增長

–產品講師,說內行話,作內行事

–經營講師,站在企業高度看采購

–行業講師,做個行業天氣的預報

4、小組作業:如何達成3x3x3的倍數效果?

?優勢、步驟與專業之間,優先順序與可能的組合

?業務攻勢,做的多不算什么,做的有效果為首先
一、案例:業務高手,為何常在大客戶面前栽跟頭?

1、小客戶營銷如唱歌,大客戶營銷如演話劇

2、分清權利結構、理順合作機制

3、聊一聊—業務高手與低手的兩重天
二、巧對三類部門,營造忠誠支持者

1、案例分享:一視同仁,客戶關系更濃還是更淡

1)畫一張客戶部門與關鍵人的關系樹狀圖

2)懂得一對一和多對多關系經營的分與合

3)界定與各部分關系經營的重心與標準。

2、定性的關系,要定量化評估與應對

1)客戶關系,從定性到定量

2)建立關系模型,擬定應對策略

3)關系經營,個人讓位于組織

3、三類客戶部門,三種關系經營風范

1)利潤部門,提供銷售機會的彈藥

2)必需部門,幫助他們提升職業價值

3)資源部門,摸清門道、找對路子

–每次催款,都要有他們能體諒的理由。

–摸清財務部門的付款習慣和做法

–幫助財務部門算清資金占有與利用的大賬

4)客戶關系自測表:《三類部門的三種對策,成算有多大?》

三、做個叢林探險家,摸清大客戶的隱秘生活

1、大客戶營銷新手,為何總是盲人摸象?

1)心理上,尊重大客戶的管理精妙與運作精細

2)方法上,拿著放大鏡看可能出現的問題

3)團隊上,對應客戶關鍵人物,在團隊里跳出幾個人扮演

2、大客戶思維的四個隱秘處

1)安全思維:看不見的風險,需要更多看得見的價值去抵消

2)替代思維:若定義你為配角,做的再好也只是跑龍套的

3)試煉思維:下馬威中觀察你的反應,評價你的處理辦法

4)守成思維:喜歡內在厚重、外在熱情的新伙伴

3、大客戶關系培育的六個關鍵點

1)機會只有一次

2)成為優先考慮的對象

3)靈活應對大客戶的責難

4)愿景的虛,升華業務的實

5)新鮮觀點與行動交錯出現

6)打造合作關系的盾與矛

4、親近大客戶的三個得分點

1)了解客戶的行話與特定做法

2)把握客戶預算節奏

3)做成高層睡不著覺的事情

5、實戰分享:大客戶的五個典型特征

?交易額大

?影響力大

?涉及面大

?大思維、大胸懷

?大戰略、大平臺
四、客戶關系五個階段,按對鍵、奏準音

1、案例:急于求成的客戶關系,為何總是顆粒無收?

?心態失衡

?方法失當

?跑單幫模式

2、點對點斷續關系階段

1)關鍵技巧:應對客戶需求的面面俱到

2)關鍵技巧:處理低價格與低水平關系

3、楔形關系階段

3)關鍵技巧:品質、穩定性、客戶偏好、服務質量四個素

4)關鍵技巧:客戶關系的拉鋸戰

4、網狀關系階段

5)關鍵技巧:小問題積聚之后的大爆發

6)關鍵技巧:客戶關系的重心由內到外

5、鉆石型關系階段

7)關鍵技巧:大客戶供應商份額的631陣型

8)關鍵技巧:角色轉變之后的迷茫與不合拍

6、云狀關系階段

9)關鍵技巧:多做“有雨的云”

10)關鍵技巧:從業務到經營的滲透

7、實戰分享:大客戶關系經營,策略與執行的兩輪驅動

?有策略的關系培育,執行效力才會高

?時常回顧客戶關系,提前防范大問題發生

?看清灰色營銷的不經濟、不可控、不持久
五、銷售心理學,大客戶關系的鑰匙

1、案例:中國式關系營銷的貨與禍

?小動作怕遇到大客戶

?關系營銷的高成本、高風險與低持續度

?正向的價值型關系,其實也不難培育

2、客戶關系經營的五把鑰匙

1)明確客戶關系的期望值,并積極傳達給客戶

2)有問題時自己說,有價值時讓客戶說

3)客戶關系經營的兩個心態

–待人如長跑有耐心和恩慈

–對事如短跑講方法和效率

4)想象著客戶跟您合作2年后的情形

5)故意慢半拍,讓客戶主動“逼”你

3、四種做法,銷售心理學得分有依據

1)改變自己的舒適區

2)成為客戶的啦啦隊長

3)考慮的比客戶多和深

4)自尊硬幣的正反面

4、小組作業—心理學在大客戶營銷中的實戰應用

?利用人性的弱點,莫若激發人性的優點

?平等相處不是客戶施舍的,而要自己贏得

?也順便分享一下你們小組的心理學應用心得

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