消費心理學培訓

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課程大綱
導語：初識顧客消費心理學
團隊研討：你的工作困擾和挑戰是什么？
第一講：洞悉顧客的消費動力，滿足其心理需要
團隊研討：消費者為何要選購化妝品？
1. 衣著服飾的動機理論
1）張揚理論：引起關注－時尚性感
2）裝飾物理論：關注自身的身份、地位、自尊感
2. 消費者購買動機的過程
1）驅力理論：消費是為了緩解內在的緊張感受；
2）期望理論：建立顧客消費的積極誘因（期望）
3）消費動機沖突
認知失調理論：信念與行為沖突（品質vs.價格）
a雙趨沖突：幫助顧客尋找購買的理由
b趨避沖突（“你值得擁有”）
c雙避沖突：幫助客戶解決心理困難
3. 消費者購買行為的心理需要
1）需要vs.欲望
2）需要的種類：功利性（功能性）、享樂性（主觀性的、情感體驗）
3）消費者需要類別
體驗覺察：你的需要動機是什么？
團隊研討：如何分辨消費者的消費動機？
a成就需要：商品——增加成功感
b歸屬需要：商品——增加認可、認同度
c權力需要：掌控感（對環境、外在情境）
d獨特性需要：凸現個性，“像你一樣獨特”
團隊研討：消費需要與馬斯洛需求層次理論
4. 消費者卷入度對購買行為的影響
1）費者卷入概念模型
2）如何增加消費者的卷入程度？
3）產品卷入：促銷、定制化、體驗
4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入
5）購買情境的卷入：購買的目的性
團隊研討：如何可以增加消費者對產品的卷入程度？
5. 自我概念對消費行為的影響：
1）鏡像自我：你喜歡你的顧客嗎（發自內心的，還是只是為銷售產品？）
2）產品塑造了自我：你就是你所消費的東西
3）自我/產品一致性：自我形象一致性模型（理想的自我）
6. 身體意象與消費行為
1）女性對身體的關注：消費是為了改善對自己的不滿意程度－改變的動力
2）如何才能塑造完美形象？
團隊研討：如何才能滿足顧客的心理需要，促成銷售？

第二講：調動消費者感官刺激，營造消費氛圍協助成交
1. 感覺系統對消費行為的影響
1）顏色反應：顏色可能更直接地影響我們的情緒。
2）嗅覺刺激（氣味）：情緒、記憶、壓力、睡眠；（邊緣系統－即時情緒）
3）聽覺刺激：時間的凝縮（語速－說服力－自信）語音語調
4）觸覺刺激：現場的體驗、試用
5）味覺刺激：香水、唇膏
2. 信息暴露exposure：廣告、閾下知覺
3. 如何吸引顧客的注意力？
1）知覺的選擇性
測試體驗：觀察力
2）影響感官刺激的因素：尺寸、顏色、新穎性、位置
團隊研討：消費者知覺對于店鋪銷售及陳列的影響是什么？如何改善？

第三講：建立順暢的消費溝通模型，通過溝通改變消費態度（說服與成交）
體驗活動：你以為的vs.我以為的（誰是真正的顧客？）
1. 基本理念：要想釣到魚，就得像魚兒那樣思考！
2. 溝通的基本模型
3. 外表溝通：印象管理、干擾影響
4. 通過溝通改變態度（影響與說服）
5. 溝通信息來源的影響：
1）可信性
a建立可信性：如何增加顧客的信賴度？
b來源偏差：表達信息的準確性
2）吸引力：暈輪效應
6. 信息吸引力的類型：感性訴求vs.理性訴求？
7. 鏡像知覺對銷售行為的影響：覺察自我的偏見（如何看待顧客？）
8. 覺察顧客的性格差異與行為風格，選擇適合的溝通模型：
1）DISC行為風格測試：認識自我
2）針對顧客的DISC性格溝通
視頻賞析：DISC的四種行為風格
3）尊重并接受不同的行為風格
4）如何自我調適，以適應對方的溝通風格進行有效溝通？
團隊研討：如何與不同性格的顧客進行溝通？
9. 影響顧客消費行為的因素：性別、年齡、收入、社會階層、地域
10. 溝通中的自我情緒覺察與顧客情緒的管理
1）覺察自我的情緒狀態
正念體驗：正念呼吸
2）感受對方的情緒狀態
3）修煉同理心思維，訓練傾聽的能力
4）設立清晰的人際界限，減少情緒感染：誰的情緒誰負責
5）理解但不認同客戶的情緒
團隊共創法：如何有效地洞悉顧客心理，實現銷售成交？
1）聚焦主題：如何***?
2）頭腦風暴
3）分類排列
4）提取中心詞
5）圖示化賦含義

第四講：覺察顧客的消費決策模式，有效地推動銷售成交
團隊研討：顧客的決策過程是如何的？
1. 消費是感性的，還是理性的？
2. 消費者決策模型
1）擴展性問題決策：認真評估、高卷入，思考研究——提供適當的信息支持
2）有限的問題決策：簡單、直接（認知捷徑），重視效率——幫助其快速成交
體驗覺察：認知吝嗇
3）習慣決策：日常購買、時間和精力最小化；
3. 消費決策的方案選擇：啟發法（心理捷徑）
1）依靠產品信號：顯性屬性——〉隱含特點
2）市場信念啟發法（內在信念）：品牌、商店、價格、廣告促銷、包裝
3）價格啟發法：價格－質量關系
4）品牌啟發法：品牌偏好、品牌忠誠度
5）原產國啟發法：產地（國產、進口）
4. 消費過程中的參照群體影響
1）參照權力：名人、名星、偶像
2）信息權力：閨蜜的意見
3）獎賞權力：積極增援（出錢）
5. 重視意見領袖（影響者）的聲音：識別重視影響者的力量（重點突破）
6. 做出購買行為
1）購買前狀態：感覺好就買（情緒因素）
2）登門檻效應：逐步提出合理要求
3）給出一個購買的理由：有理由比沒理由好，減少其心理的心理緊張感
7. 影響促單的心理困擾探索：質量、價格
團隊研討：營銷人員如何做好自我的心理建設與成長？
總結回顧：ORID聚焦式會話（2人小組分享+小組代表）