銀行客戶經理營銷技能培訓

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課程大綱
第一講：重新定義金融營銷及營銷過程中的定位
故事導入：營銷的四種形態和級別
一、重新定義：金融產品營銷的本質/營銷本質
案例討論：營銷的本質是什么？
二、重新認識：客戶金融需求的性質和層次
1. 即刻需求VS潛在需求
2. 營銷 VS 銷售
資料：《2017中國大眾富裕階層財富白皮書》
3. 客戶的需求有可能是潛在的
4. 如何激發客戶的潛在需求?
三、金融營銷與其他行業營銷的區別
案例討論：賣空調和賣理財的內在邏輯的不同
四、客戶經理的自我定位
案例討論：在醫院我們如何選擇醫生？
五、客戶的準確定位（私銀客戶/財富客戶/中端客戶）
1. 客戶的五個特征
2. 客戶的精準定位
3. 客戶關系定位
六、對比：傳統營銷方式與簡版顧問銷售方式
1. 賣產品（利益對立）VS當參謀（利益統一）
2. 業務/銷售 VS 老師/參謀/顧問
3. 行業知識 VS 產品賣點
本章小結
案例：人的非理性決策

第二講：客戶成交的心理循環流程分解（銷售心理學）
一、銷售心理學的“質變和量變”
前導：銷售心理決定循環過程分解（量變——質變——下一個量變）
二、客戶銷售心理全流程分解（攻心銷售）
案例：銷售攻心計——心戰為上，兵站為下
1. 滿足階段
2. 認知階段
3. 決定階段
4. 需求衡量階段/明確定義階段
5. 評估階段/成交階段
6. 后悔階段
四、金融服務的售前、售中、售后服務
案例討論：金融行業的投訴與客戶黏性
1. 產品的滿意度曲線變化
2. 金融產品的售后服務特殊性及營銷作用
本章小結：
1. 消費心理學——支持偏誤
2. 消費心理的過程管理

第三講：客戶（理財）經理營銷技能的模塊分解
一、營銷心態及素養的準備
二、客戶金融需求的性質和層次
1. 關于“理財”的需求的三個問題
2. 理財需求是需要引導的隱性需求
三、客戶經理營銷邏輯設計第一原則——以客戶為中心
小組討論：三個營銷情景的復現
場景A：營銷一款新發的股票基金
場景B：廳堂客戶營銷
1. 銀行與醫院——理財師與醫生
話術設計練習：填寫營銷話術邏輯設計表格
四、客戶經理營銷邏輯設計第二原則——痛點營銷更為有效
1. 人類行為的終極根源在于兩種動機
銷售演練測試
分析討論：分析以上兩個學員的演練結果
人性測試：逃避痛苦VS追求快樂
案例故事：逃避痛苦和追求快樂的故事（銀行考核措施）
話術設計練習：填寫營銷話術邏輯設計表格
五、客戶經理營銷邏輯設計原則回顧
邏輯回顧：說關于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事
六、營銷話術邏輯結構對比
1. 醫生營銷邏輯
2. 顧問式銷售營銷邏輯
七、營銷話術示例
1. 通過換芯片卡進行行外吸儲（客戶經理版）
2. 手機銀行安全診斷行外掘金（客戶經理版/大堂版）
3. 二維碼收款商戶營銷話術（客戶經理上門版）
八、“現狀-問題-建議”模塊化小組練習
1.“現狀”“問題”“建議”代表性問題匯總討論
2. 各個小組案例演練（每小組一分鐘）
九、本章小結
隨堂練習：學員營銷邏輯訓練（話術）

第四講：故事營銷——客戶需求的深度挖局及產品價值升級
導入：影響成交的客戶心理分析（價值與價格）
一、商品價格與價值的分析
話術+心理分析：張三先生ETC套裝話術
話術+心理分析：李四先生ETC套裝話術
話術+心理分析：張三先生ETC套裝話術升級版本
1. 商品的價格與價值天平分析示例
2. 同一商品的不同側重后的價值分析
二、故事導入營銷與商品價值轉換技巧
1. ETC = 避免特大事故新聞 = 安全
2. 保險 = 朋友圈水滴籌案例 = 尊嚴
3. 二維碼 = 防詐騙案例 = 安全
4. 高息存款 = 倒閉 = 風險
5. P2P = 跑路案例 = 本金損失
小結：會講故事的人最會營銷（附50個小故事，銀行產品全覆蓋）
三、講個好故事——思考與練習
本章小結

第五講：溝通技巧及異議處理流程
導入：左右腦理論在溝通技巧方面的應用
一、概述：感性營銷話術和理性營銷話術的區分
1. 溝通話術的內在邏輯
2. 溝通的“關鍵節點”
3. 溝通的話術技巧分析
練習：感性話術在溝通（異議）中的運用
二、異議處理——4種常見異議的處理
案例：這款理財能達到業績基準嗎？尷尬
1. 不，謝謝，我就是看看！
2. 我回去考慮考慮！
3. 這款產品能達到收益嗎？
4. 我就是先了解一下！
三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷售難度
導入：溝通中的心理學基礎
1. 理財經理的營銷誤區
2. 正確處理客戶的“考慮考慮”問題
四、溝通技巧——新型假設成交法
1. 假設成交的五個問題
2. 壓力層層遞增的原理運用
練習：假設成交法在溝通（異議）中的運用
本章小結

第六講：運用風險資產構建牢不可破的客戶關系
前導：客戶關系的概述
一、客戶關系遞進步驟分解
1. 先有“欠”，還是先有關系？
案例：虧欠和關系的因果關系
2. 傳統的客戶關系維系
3. 關鍵：先回報VS先付出
4. 關系創造事件策劃
案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關系）
二、新形勢下財富管理市場中的客戶關系
互動討論：婚姻關系VS戀愛關系
三、客戶關系的五個層次
1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?
2. 讀懂中國文化中的情理法則
3. 互聯網下的客戶關系：微信工具
4. 互聯網下的客戶關系：社群營銷
四、客戶流失原因分析
1. 單一產品的客戶流失率控制
2. 其它流失原因：產品、服務、關系、特殊
五、客戶關系升級策略
1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售
2. 進階版：期限錯配，風險搭配
3. 高階版：資產配置，套牢客戶
4. 創新版：非金融服務
討論分析：哪些銀行端風險資產黏性更大？
案例：招商銀行的客戶分層服務體系

第七講：標準化銷售手冊使用說明及注意事項
1. 標準化銷售手冊的來源
2. 標準化的力量
思考：麥當勞和特色菜館的區別與聯系
1）標準化手冊的使用指南
2）標準化的優點與不足
案例：投籃動作標準化訓練
3）理念與習慣的形成需要一個過程

第八講：標準化銷售流程情景演練與反饋調整