企業形象與CIS戰略培訓

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課程大綱
第一講 企業形象CIS戰略導入背景
企業形象CIS戰略的背景
市場經濟 對外開放
國際市場國內化、國內市場國際化
WTO游戲規則
國際市場競爭發展的趨勢
40年代——50年代
產品的較量
60年代——70年代
銷售的較量
80年代——90年代
形象的較量
7寸空間的競爭元
腦袋的競爭
人心的競爭
觀念的競爭
傳播的競爭
——7空間的占位和開發！
得人心者得品牌 得品牌者得市場
案例——飄柔親情傳萬家
企業：P&G 廣州寶潔
產品：飄柔二合一
時間：89年底至9
年元旦
地點：廣州市場
受眾：廣州8個行政區域，993條街道，7
萬戶家庭
方式：1
名飄柔使者登門拜訪及贈送產品
預算：12
萬人民幣
效果：(1) 品牌知名度7
%，指名購買率高
(2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場
(3) 獲9
年美國營銷學會金獎
搶占7寸空間的制高點！
觀念的向導、認知的管理
信息過量、信息爆炸
信息的多元化
信息的傳遞和變化速度
公眾的知曉權
公眾的認知慣性與認知心理

注意力經濟——眼球經濟

第二講 企業形象的基本認識
企業形象的含義
企業形象（Corporate　Image）是企業的綜合素質、整體實力和社會責任與義務在社會公眾中獲得的認知和評價。
企業形象元 ——
形象的本原：唯一性
形象的特質：差異性
形象的外延：客觀性
形象的內涵：主觀性
形象的具體構成要素
形象認知與評價的主體是公眾
形象是知名度與美譽度的統一
知名度（認知度）是企業形象的前提
美譽度（滿意度）是企業形象的基礎
企業形象地位分析
企業形象要素分析
企業形象檢視22題
以下22個問題，答“是”即得1分

分：企業形象良好
1—5分：克服缺點后即能提升企業形象
6—1
分：企業形象在平均線以下，亮紅燈
11分以上：企業形象極差
企業沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。
員工薪酬比其他同業公司低。
經常被詢問：“貴公司是做什么的？”
負債率高。
招募人才采用內定方式。
企業負責人從不曾在大眾媒體露面。
商標陳舊。
擴展海外市場行動遲緩。
商品經常打折扣銷售。
員工平均年齡較大。
主要部門的成長率未達到5%。
企業從不參加地方的社區活動。
企業名稱與其產品不吻合。
向企業咨詢事情要超過一天才能答復。
宣傳廣告預算少。
經常有顧客抱怨產品的缺點。
1
年來該企業未伸出新的觸角。
高層管理人員都是家族親屬。
沒有女性主管。
研究開發制度和能力低于同業水平。
企業理念缺乏說服力。
曾有經營赤字記錄。
形象的本質是商譽
交易成本：新制度經濟學的核心概念
商譽：能夠降低買賣雙方的交易成本
1、買方因為企業和產品的商譽而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢；
2、賣方因為企業和產品商譽而降低進入市場和爭取消費者的成本，并延長產品的市場壽命。
商譽是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環境，從而促使社會經濟得到長遠、穩定的發展。
品牌形象決定著品牌的價值
案例——可口可樂的3P策略
Pervasiveness　　　 無處不在
Preference 　　 心中首選
Pice of value 　物有所值
國際品牌本土化

第三講 企業形象的構成
企業形象的構成
質量
款式
包裝
商標
服務
組織形象
體制、制度
方針、政策
程序、流程
效率、效益
信用、承諾
服務、保障
規模、實力
領導層
管理群
員工
文化形象
歷史傳統
價值觀念
企業精神
英雄人物
群體風格
職業道德
言行規范
公司禮儀
企業門面
建筑物
標志物
布局裝修
展示系統
環保綠化
社區形象
社區關系
公眾輿論
政府機構
媒體組織
廠名、徽記
品牌、商標
標準字體
標準色彩
構圖規范
媒體形象
廣告詞
廣告音樂
廣告歌曲
廣告人物
廣告色彩
廣告風格

第四講 CIS戰略導入及其三大系統
什么是CIS
Corporate　Identity System，企業識別系統，是一種企業形象戰略，即依據企業的理念個性和行為規范，整合企業的各種形象資源，對企業的一切可視事物進行統籌設計、規劃、控制的傳播，使企業的形象識別要素個性化和統一化，以強化企業整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。
CIS概念的要點
個性化
統一化
整合性
識別性
企業理念識別
事業領域與形象定位
企業愿景、使命、戰略和目標
經營理念與管理哲學
組織的價值觀念和文化系統
確定組織的形象個性和內涵
案例——真龍香煙廣告訴求詮釋
天高幾許？問真龍
四大舉措鍛造企業文化
高層重視
團隊配合
整合零碎
堅韌持久
案例——維威制藥文化理念詮釋
案例——修正藥業斯達舒廣告訴求詮釋
親情化訴求，感染受眾潛意識，增強記憶
個性化訴求，走出訴求老俗套，耳目一新
整合化訴求，產品企業同傳播，事半功倍
案例——李寧品牌訴求理念詮釋
一切皆有可能
企業行為識別
內部行為規范
組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環境規劃等
外部行為規范
市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區服務、公益活動、環保措施、展示規則、外交活動、宣傳廣告等
要制度更要完善執行
1．制度需要緊湊的約束
2．制度需要有效的執行
3．制度需要不斷的完善
4．制度需要臣子的共遵
企業視覺識別
對組織的一切可視物（展示物）進行統一設計、規劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統一化。
企業視覺識別基本要素
A
1.企業標志
A
2.企業標準字
A
3.企業標準字分類
A
4.標準字制圖法
A
5.企業標準色
A
6.企業視覺識別基本要素的組合方式
A
7.禁止組合規范
A
8.專用字體
A
9.標準字體
A1
.指定字體
企業視覺識別應用要素
B
1.事務用品類
B
2.包裝產品類
B
3.旗幟規劃類
B
4.員工制服類
B
5.媒體標志風格類
B
6.媒體廣告類
B
7.室內外標識類
B
8.指示類
B
9.環境風格類
B1
.交通運輸工具類
B11.展示風格類
CIS的軟件和硬件
CIS的軟件系統（MI-BI）
市場調查、企業診斷、產品定位、經營方針、企業精神、市場戰略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關事務等
CIS的硬件系統（VI）
企業標志、商標、標準字、標準色、方案標準、造型標準的設計
CIS的戰略功能
整合企業的內部資源，強化內部凝聚力
促進社會公眾認同，統一公眾形象
突出差異性和識別性，提高競爭力
輸出觀念，引導輿論，創造市場
美化環境，促進現代商業文明

第五講 CIS戰略導入實施運營