成功的產品化管理和產品規劃設計

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課程內容:
產品化管理概述
1.產品化與生命周期管理:企業如何將業務產品化，形成一系列的產品線和產品組合？
?項目與產品化：項目型企業如何進行產品
化？
?項目和產品：什么是產品？什么是項目？二者之間有什么區別？關系圖？
?常見問題：企業在進行產品化或項目化運作過程的主要問題。
?純項目化運作模式：企業以單純的一
對一接單開發模式，無法快速推廣業
務！
?半產品化運作模式：企業有部分
?業務按產品化運作，但整體缺乏
統一市場規劃，效果不佳！
?服務與產品化：服務型企業如何進行產品化？
?產品標準化和差異化：產品的不同品種、版本如何做好標準化和差異化策略？
?產品生命周期管理：為什么要產品化？產品化的意義？
?什么是產品生命周期？投入期、導入期、成熟期、衰退期
?產品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗
?產品運營的管理機制和模型
?產品化過程和基本模型： 概念化、產品化、技術化、商品化、市場化；
?產品化運營管理體系：產品管理在整個產品研發營銷過程中，要建立哪些機制和流程體系？
?宏觀市場管理及決策機制：該機制
相當于企業的“大腦”，用來對產品日常的市場狀態的監控、分析和決策！屬于產品市場化階段工作機制；
?產品規劃 及設計管理機制：針對
產品研發前，對市場機會的識別、
分析和開發，實現精準研發！產品
概念化和產品化階段的主要工作機
制！
?產品開發及投產管理機制：針對產
品研發中，產品開發各部門之間工
作的協調性、一致性和風險的管理
控制，是技術化階段的主要工作機
制！
?產品發布及上市管理機制：針對產
品研發后，進行產品上市、銷售、
推廣以及客戶關系管理過程的協同
管理，是商品化階段的主要工作機
制！
?產品化的意義和績效：為什么要產品化？產
品化的意義？
?標準化：讓產品或服務的定義、功能、質量、流程、指標、標準和人員盡量標準化，形成最規范的產品或服務流程；
?最優組合：將企業業務轉化為一系列有關聯的產品線和產品集群，形成對市場的“組合拳”，“一攬子解決方案”，全面覆蓋細分市場，整體性大幅提升；
? 最佳管理：可清晰認知產品所面對的市場挑戰，進行有策略的產品創新，進行產品生命周期管理，對產品不斷進行改進、升級、演變和衍生，生命力大幅提升！
2. 產品線定義、延伸和組合:如何根據現有
業務延伸新的產品品種，搭建最佳產品組 合
?業務與產品化：如何分解業務，為定義和延伸產品線做準備？
?企業業務范圍確定
?企業業務模式組成
?細分市場：產品面對哪些細分市
場？選擇怎樣的市場策略？
?價值主張：產品賣點是什么？提
供什么樣的價值訴求？
?渠道通路：通過哪些銷售渠道來
傳遞給客戶？
?客戶關系：企業和客戶之間的服
務關系是怎樣的？
? 收入來源：定價模式和盈利模式
是怎樣的？
?核心資源：企業有哪些核心資源
可以利用？
?關鍵業務：有哪些關鍵業務或產
品
?重要合作：外部的合作關系和資
源有哪些？
? 成本結構 ：企業的成本構成有哪
些？
?產品線定義和分類：如何將這些業務，形
成多維的產品線管理？
?業務模型關系圖：基礎資源、產品創
新、客戶關系三大模塊
?基于基礎資源：基于企業現有資源或
合作關系，形成不同產品線。
?基于技術/平臺：基于目前的開發技術或開發平臺，形成不同產品
?基于產品/服務：以新的產品訴求來形成產品系列。
?基于服務渠道：基于服務的平臺、渠道來形成的產品系列。
?基于客戶市場：基于不同目標客戶市場形成的產品系列。
?產品線延伸：如何延伸產品線，發現新的產
品品種？
?產品/市場交叉矩陣：產品與目標市場的三維對應關系
?以細分市場為導向的產品線：一攬子解決方案
?以技術或資源為導向的產品線：產品的功能和用途的發掘
?以產品或功用為導向的產品線：同一產品覆蓋不同市場
?產品組合：如何延伸產品線，發現新的產品
品種？
?產品組合：產品線長度、寬度、深度和密度
?產品組合優化
?最大化法則
?平衡法則
?戰略一致法則
?演練：對現有業務進行規劃，劃分產品線
?演練：進行產品線延伸

市場管理與產品創新
3.產品成敗與產品創新:面對市場，產品在營銷和開發上如何開展有效的創新工作？
?產品創新的來源和驅動力：是什么驅動企業
進行產品創新？
?產品創新的類型：產品在營銷和開發方面有
哪些創新工作可以開展？
?產品改良、降低成本
?延伸產品線：發現新品種產品
?產品重定位：如何將同一產品賣給不同
的細分市場？
?附加服務：增值服務、附加服務的開
?新技術平臺
?產品成敗原因分析：產品創新成敗的原因分析
?新產品開發的效益和風險問題
?定位問題：市場定位的用戶群太小、
或太雜
?需求問題：對目標客戶的需求了解不清晰，不深入，需求價值低
?實現問題：產品實現上沒有更好的方案，或方案實現成本過高，競爭力不夠
?擴展問題：產品可擴展性太差，無法更新換代，生命周期短
?“模糊前端”與產品規劃：如何讓產品創新工作能夠“落地”，取得成功？
?模糊前端：什么是 “模糊前端“？
?產品規劃設計流程概述
?挖掘機會：充分挖掘發現市場機會，選擇最符合企業利益的機會；
?選擇機會：市場分析，確定產品準確的市場定位，以及有價值的產品項目；
?理解機會：如何為用戶設計？保持用戶需求的一致性和完整性；
?實施機會：如何從產品化的緯度來構造和設計產品。
?實施價值：科學開展產品規劃工作對公司的意義
?產品價值提升、市場總量擴大；
?用戶認可度提升、需求增強；
?產品成本降低，風險控制；
?研發和營銷效率提升，成本降低；
4.目標市場細分、評估和定位：產品目標市場的深度發掘、細分和識別？
?市場細分的原由、目的和意義：選擇細分市場就是確定產品的目標客戶特征。
?市場細分的變量：細分市場的主要要素有哪些？
?消費者市場細分變量：大眾個人市場細分的主要變量有哪些？
?組織市場細分變量：企業組織市場細分的主要變量有哪些？
?常用市場細分方法：如何通過組合不同變量來細分市場？
?單項和多維變量細分法
?系列變量細分法
?多變量組合細分法
?細分市場的注意事項
?市場細分流程：細分市場，識別有效目標客戶的主要步驟。
?產品市場領域的選定：企業經營什么業務？面對哪些區域？
?市場細分變量的確定：細分市場的主要變量有哪些？
?細分市場的形成：通過市場調研分析通用需求和差異需求，并形成細分市場。
?細分市場規模評估：細分市場大概的規模有多大？
?細分市場評估：如何評估細分市場？
?細分市場有效性評估：市場夠大？可進入？可識別？可操作？
?細分市場可行性評估：進入市場與企業戰略目標一致？企業有資源進入該市場？
?細分市場吸引力評估：產品對該市場的用戶有足夠吸引力？
?細分市場競爭力評估：產品在該市場有較好的競爭力？
?市場整體評估方法：矩陣分析法、DPM模型、AHP法
?目標市場定位
?產品/市場交叉矩陣
?市場選擇策略：全覆蓋、產品專門化、市場專門化、有選擇專門化、單一密集型等
?演練：一個新產品如何做市場定位？
?演練：對現有的產品進行市場重定位

5.產品創新戰略管理：如何根據市場環境，確定產品定位、制定戰略規劃，確定產品的開發路標和項目？
?產品戰略制定構成要素：目標、領域、策略和資源
?產品戰略目標：產品戰略目標的常見設置方式
?市場進入策略
?市場進入策略的考慮角度
?經濟角度：從獲利的角度制定戰略
?市場角度：從客戶收益角度考慮制定戰略
?技術角度：從產品開發技術成本角度考慮
?服務角度：從產品供應和服務質量角度考慮
?產品多重戰略的再平衡
?一般策略：成本優先、差異化、聚焦
?時間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者
?產品創新戰略和項目：面對市場情況產品在開發和營銷方面如何創新，如何調整來應對市場？
?新產品創新類型
?產品重定位
?同一產品是否有不同的功能用途和訴求？
?將產品賣給其他類似的細分市場

?業務模式創新
?業務模式的組成要素：細分市場、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構
?資源驅動型：基于企業現有資源或合作關系，轉變現有商業模式，形成不同產品。
?產品/服務驅動：以新的產品訴求來形成產品系列。
?客戶驅動：以客戶需求、降低成本或提升便利性為目的來形成產品系列。
?財務驅動：以收入來源和定價模式，來形成產品系列。
?多中心驅動：以多個集中點共同驅動來形成產品系列。
? 延伸產品線：發現新業務，新品種產品
?業務模型關系圖：基礎資源、產品創新、客戶關系三大模塊
?基礎資源類產品線延伸：基于企業的主要技術、信息、資源、設備的主要業務類型
?產品創新類產品線延伸：基于對不同目標客戶的利益訴求所形成的業務類型
?客戶關系類產品線延伸：基于對客戶提供服務、管理為目的的業務類型。
?產品改良
?功能放大、縮小、合并、替換、重新設計、等
?減少成本
?產品項目選擇、路徑和項目評審：
?新產品開發的效益問題：不同的開發類型面對的效益和風險是不同的
?開發項目的篩選：如何根據產品的戰略目標和方向，選擇合適的開發需求和開發項目？
?收益測量法：檢查列表、評分模型等
?經濟模型法：回收期和盈虧平衡、期權定價；
?資源分配和項目組合選擇：如何將企業的有效資源分配到最有價值的開發項目上？
?價值最大化：NPV法、預期商業價值、動態評價排序
?平衡：氣泡圖、風險收益氣泡圖變形
?戰略一致性：戰略存儲桶法
?產品路標制定
?項目組合管理評審機制流程：如何組織有效的項目管控和評審機制？
?關口控制為主導
?組合評審為主導

用戶需求開發（產品型、項目型）
6.市場調研與消費者行為研究：用戶是什么樣的？用戶對產品的動機、態度、利益訴求是什么樣的？（此節形成產品開發的業務需求）
?消費者研究概述：用戶研究對企業開發活動有什么意義和作用？
?面向特定細分市場，發現新產品機會，提升消費價值！
?為產品定位發現新細分市場，制定新的產品方案！
?了解客戶購買模式，制定營銷組合，提升購買率！
?研究客戶價值，提升客戶關系，避免客戶流失
?研究客戶行為規律，引導和規范消費行為！
?消費者研究過程：如何開展消費者研究？
?研究目標確定
?資料收集和初始研究
?研究結果數據分析
?市場調研的方法和理論
?市場調研的方法：問卷調查、焦點小組、深度訪談等
?市場調研策劃實施：如何有效開展調研工作？
?市場調研問卷的設計：調研表的設計規范和原則
?數據資料的整理和分析：如何對調研數據進行整理清理？
?消費者購買決策研究：消費者是如何選擇購買產品的？這些要素對產品開發有什么需求？
?消費者決策制定的觀點：經濟、被動、認知、情感觀點
?消費者決策模型
?輸入：營銷感知、社會文化背景要素
?處理：需求確認、詢比價、替代品評估、決策規則
?輸出：購買（嘗試性購買、重復購買）、評價
?3）消費者贈禮行為
?消費動機研究：消費者為什么會使用產品？消費者要達到什么樣的目標？
?動機的定義及形成過程模型
?動機的喚醒：
?動機的產生：消費者什么時候會產生消費動機？消費者在怎樣的情況下會使用產品？動機與產品刺激：什么因素刺激消費者消費？產品的什么特征會刺激消費者消費？
?動機的指向：動機的目標：動機是否有明確的目標指向？消費者要達到什么樣的目標？如何引導消費者消費？
?動機與目標關系：同樣的目標有不同的消費動機，同樣的消費動機有不同的消費目標？
?產品訴求：如何發現產品的不同消費動機？不同動機對產品實現的訴求有什么不同？
?動機與產品潛意識：產品的展示怎樣體現產品的潛意識和刺激消費動機？
?動機的滿足：消費動機滿足不了會產生什么情況？對產品開發有什么意義？
?動機的測量
?動機測量量表??? 隱喻分析??? 故事講述??? 詞匯聯想??? 圖形分類??? 主題統覺測試
?消費者感知、學習和認知：消費者如何搜索學習產品信息，消費者想購買的產品是什么樣的？
?注意與理解：消費者如何獲取和識別產品信息？
?信息搜索：消費者是如何搜索找到商品信息的？
?消費者注意過程模式：消費者是如何從海量信息中識別營銷刺激物？
?接觸信息的類型及特點：不同營銷刺激物的特點
?消費者理解：消費者是如何理解這些營銷刺激物的？
?消費者學習：消費者如何學習產品信息，并進行產品比較？
?產品知識的層次：消費者對產品的知識架構是怎樣的？
?產品知識的學習挖掘模式：消費者是如何學習了解產品信息的？
?感知與認知：消費者對產品的購買標準是如何確定的？
?質量感知：消費者覺得什么質量標準范圍的產品是可以接受的？
?價格感知：消費者覺得可以接受的價格范圍是什么？
?風險感知：消費者覺得使用該產品會有哪些風險？是否可以承擔這些風險？
?產品形象感知：消費者對產品的品牌形象和定位感知是怎樣的？
?消費態度研究：消費者對產品不同的態度有怎樣的產品需求？如何引導改變消費者態度？
?消費態度形成：認知成分、情感成分和意向成分三成分如何形成消費態度？
?對象導向的態度模型：消費者對產品本身相對于其他產品的消費態度形成模型
行為導向的態度模型：消費者對產品的消費行為和方式好壞的消費態度形成模型
?理性消費的態度模型：個人意愿、參照對象和產品評價如何共同影響消費態度
嘗試消費的態度模型：阻止消費者購買的不確定因素是什么？
?廣告導向的態度模型：廣告與購買意愿之間的互動。
?消費者個性、社會文化因素對消費意愿的影響。
7.項目需求分析和開發：用戶是使用和消費產品的過程是怎樣的？有什么需求？（此節形成產品開發的用戶需求）
?項目需求開發的主要問題：失敗的需求開發是怎樣的？會造成什么后果？
?模糊的需求：一個全新開發項目，客戶和企業都說不清有什么需求？導致開發出來產品粗糙，后期需求爆發
?不完整的需求：僅僅按照用戶想到的需求的開發，沒想到的就忽略了。
?不一致的需求：隨著產品開發不打斷深入，用戶對產品的想法也不斷變化，導致產品不斷變更！
?沖突的需求：用戶對產品的各種不同需求之間互相打架，如何平衡？
?低價值的需求：用戶只能提出一些想到的，簡單的，價值不高的需求，如何挖掘深層次高價值的需求？
?需求開發的基本過程和模型
?迭代需求開發: 以用戶為中心，深度挖掘需求，保持與用戶需求的一致性！
?以技術來主導開發：忽視用戶體驗，以技術思維主導開發工作。
?被客戶來引導開發：一味滿足用戶，無法控制用戶需求，導致項目失控。
?合理的需求開發方式：以用戶為中心，引導用戶，提煉提升需求層次。
?一般需求開發方式：瀑布式開發方式
?迭代開發vs瀑布式：如何確保需求開發與用戶的高度一致性？
?需求傳遞與保真：保證需求開發過程中，需求保真，傳遞準確完整
?用戶陳述、用戶需求和產品需求之間的關系
?需求的層級：業務需求、用戶需求和產品需求之間的傳遞關系和過程
?需求的層級與價值：用戶需求的價值分為哪些層級？如何引導到高價值高層級的需求！
?馬斯洛需求層級
?用戶體驗價值的要素和分類
?項目型需求開發和產品型需求開發過程
?項目定制化市場vs大眾多元化市場
?做項目or做產品？
?用戶活動圖：用戶當前的整個產品使用消費活動過程是怎樣的？
?需求（問題）的定義：項目具體要解決什么哪些問題？在什么層級解決？
?需求和問題的層級定位
?問題的分解：按流程分解、按屬性分解
?事故樹分析法分析問題
?問題分類統計：帕累托分析
?確定利益相關者
?需求的邊界和界限
?用戶活動圖和需求邊界：確定項目的實施范圍
?約束條件的分析確定：技術限制、環境限制、資源限制
?需求定義文檔
?需求的分析和建模
?黑盒子和主題域劃分：確定業務結構模塊
?業務結構分解：主題域結構的分解
?任務分析：職責流程圖、活動圖應用要點
?用戶任務模型
?任務分析方法過程
?面向過程的任務分析
?面向對象的任務分析
?以用戶為中心的任務分析
?業務實體分析：確定業務事件中業務實體的關系
?角色和場景分析：情景分析法從用戶角度梳理產品使用需求
?其他利益相關者需求分析
?其他非功能性需求分析
?用例的描述和應用
?需求描述文檔及模板
?需求驗證和跟蹤

?需求基線劃定和排序
?需求優先級評價
?需求工作量估算
?基線劃定與管理

產品構建和概念設計（此節形成可用于開發的產品需求和方案）
8.產品規格和產品功能構造：如何以用戶需求為導向確定產品基本構造、功能和標準？
?產品/解決方案邊界的確定：產品對需求的滿足范圍和邊界
?產品基本構造和功能設計：如何設計產品的功能構造？從抽象的構造模型，形成實際產品架構？
?基本功能構造：產品黑盒子
?功能結構建模：活動圖方式
?功能結構建模：層級性功能結構
?功能鏈的聚集
?創建功能通用基
?產品規格參數設計：如何根據用戶不同需求，形成產品的基本規格？
?產品規格建模
?設定產品基準
?從需求到規格的轉換
?規格參數的選擇和平衡
?產品工程要求確定：品質屋

9.產品概念設計、篩選、測試：如何確定最佳的產品設計預案？
?問題的內外部研究：確定產品構建過程中的問題和矛盾
?用戶需求之間的矛盾和沖突
?產品技術實現的矛盾和沖突
?產品經濟和技術之間的矛盾
?管理與技術之間的矛盾
?創新性解決問題：TRIZ原理
?工程矛盾、技術矛盾、管理矛盾
?矛盾矩陣
?40個創新原理
?產品概念的生成方式
?通過工作物理原理構建：根據不同的工作原理形成不同產品概念
?通過分類表構建：根據產品構建不同形態和特征形成不同概念
?產品概念篩選測試
?決策矩陣：結構化的概念選擇方法
?概念篩選
?概念評分
?概念測試
?概念原型化
?產品模型的類型
?數字模型和產品樣機原型
?構建產品模型的方法和步驟
?物理原型
10.整合構造和產品模塊化：產品模塊化、標準化、系列化、家族化設計
?整合產品構造類型
?選擇整合構造類型
?整合平臺的構造
?確定候選平臺
?確定共享功能和變體設計
?最優化選擇
?產品構造模塊化類型
?產品模塊化方法：集合法
?產品模塊化方法：模塊啟發法
?主干通路法
?分支通路法
?轉換-傳導模塊
?模塊啟發法實施步驟
11.服務設計
?服務的類型和特征
?服務設計流程
服務設計質量控制