需求洞察分析與管理的最佳實踐和方法論

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課程大綱
1. 如何基于客戶需求進行產品創新

本單元學習目標：產品創新的源頭是什么？如何形成產品的賣點？以客戶需求為中心進行產品開發，已經成為企業共識，但如何真正做到以客戶為中心？如何解決市場與研發脫節的問題？

1.1. 案例分析：新產品開發為什么失敗？

1.1.1. 需求與產品創新機制的原理

1.1.2. 產品失敗的原因

1.2. 需求相關的重要概念

1.3. 產品包需求的分層和分類

1.3.1. 產品包需求分層：問題、系統特性/包特性、系統需求/包需求

1.3.2. $APPLEAS:客戶需求的八大類別

1.3.3. 示例：某公司產品包需求（OR）架構

1.3.4. 案例分享：為何199元的電磁爐“賣瘋”了

1.3.5. 討論：如何設計產品的賣點提煉

1.3.6. 需求的BAS

1.3.7. 選取貴公司某產品系列，并設計出$APPLEAS的要素

1.4. 用流程及機制保證以客戶需求為中心（OR流程）

1.4.1. 需求管理流程的基本階段劃分：收集、分析、分發、實現、驗證

1.4.2. 需求管理流程如何支撐公司的產品規劃和產品開發？

1.4.3. 經驗分享：H公司OR流程總覽

1.5. 產品包需求管理流程中涉及的組織、角色及職責

1.5.1. 需求管理流程各階段涉及的角色

1.5.2. 探討：需求管理組織的職責由哪個部門來承擔？其角色職責是什么？

1.5.3. 案例分享：燕京啤酒的需求管理組織的設計

1.5.4. 產品族/產品系列RAT角色、職責

2. 如何進行客戶需求收集

本單元學習目標：如何收集客戶的需求？怎樣降低需求收集的盲目性？如何進行客戶需求訪談？訪談的技巧和需要注意的問題有哪些？

2.1. 客戶分析與市場細分

2.1.1. 市場細分及產品線劃分

2.1.2. 客戶類型分析（購買者、用戶、關系人、渠道、合作伙伴等）

2.1.3. 案例分享：決策鏈分析和關注要點分析

2.2. 企業常用的需求收集方式

2.2.1. 中長期需求調研

2.2.1.1. 一線銷售/投標

2.2.1.2. 專家顧問團

2.2.1.3. 客戶會議

2.2.1.4. 研發高層交流

2.2.1.5. 專題用戶訪談

2.2.1.6. 標桿分析

2.2.1.7. 用服高層交流

2.2.1.8. 原型測試/產品試用

2.2.1.9. 現場支持/售后反饋

2.2.2. 示例：IBM建議的12種高價值的客戶需求收集渠道

2.2.3. 需求調研的常用方法：問卷調查法、客戶訪談法、標桿分析法、Workshop等

2.2.4. 示例：應用$APPEALS方法進行產品需求調研

2.2.5. 案例：美的公司199電磁爐是如何麥瘋的？

2.2.6. 研討：如何發掘客戶的潛在需求？

2.2.7. 研討：貴公司應選擇哪些客戶需求收集的途徑

2.3. 永遠不要指望客戶能告訴你需求

2.3.1. 需求收集技巧

2.3.2. 客戶需求十問

2.3.3. 聽的技巧

2.3.4. 真正理解客戶意圖

2.3.5. 一線銷售項目需求的收集及管理

2.3.6. 需求收集的質量控制

2.3.7. 示例：單項需求采集模板

2.3.8. 構建例行化收集機制

2.3.9. 案例探討：需求收集如何杜絕“更快的馬”？

3. 客戶需求分析

本單元學習目標：收集的來的需求有可能魚目混珠，如何去偽存真？如何對解釋原始需求進行解釋、過濾、分析，從而形成高價值需求？需求解釋的原則和方法都有哪些？如何確定需求的優先級？

案例研討：ZIPCAR的案例

3.1. 客戶需求分析的步驟

3.1.1. 需求解釋和過濾

3.1.2. 需求整理和分類

3.1.3. 需求排序

3.1.4. 需求評審與反饋

3.2. 需求解釋和過濾

3.2.1. 客戶陳述—>需求描述，從產品的角度的進一步闡述與細化

3.2.2. 需求描述五原則

3.2.3. 需求過濾，結合初步分析去除“雜草”

3.2.4. 經驗分享：快速實現客戶的“暴躁需求？”

3.3. 需求整理和分類

3.3.1. 按$APPLEAS分類

3.3.2. 按產品包需求層次分類（產品特性的前身）

3.3.3. 按相關的產品線/產品分類

3.3.4. 按短、中、長期需求分類

3.4. 需求排序——設置權重，確定需求優先等級

3.4.1. $APPLEAS方法排序

3.4.2. Delphi方法排序

3.4.3. AHP法排序

3.5. 需求評審和反饋

3.6. 需求分析方法總結

3.7. 演練：如何對需求進行解釋

4. 市場需求的分發

本單元學習目標：長期需求、短期需求，緊急需求分別如何處理？不同分發路徑的決策及管理要點是什么？

4.1. 市場需求分發的角色及職責

4.2. 市場需求分發的四條路徑

4.2.1. 分發至公司和產品線業務計劃(CBP&PLBP)

4.2.2. 分發至產品路標規劃（Roadmap）

4.2.3. 分發至項目任務書（Charter）

4.2.4. 分發至正在進行的產品開發項目

4.3. 如何決策接受需求

4.3.1. 公司和產品線業務計劃如何決策接受需求

4.3.2. 產品路標規劃如何決策接受需求

4.3.3. 項目任務書如何決策接受需求

4.3.4. 正在進行的產品開發項目如何決策接受需求

4.4. 案例分析：下一版本是否接受加密功能？

5. 產品包需求實現

本單元學習目標：如何對包需求進行分析？為什么要考慮產品的內部需求（DFX）？產品概念對產品的成功至關重要，如何進行產品概念開發？如何從產品包需求轉化到設計需求？如何進行功能架構分析、系統架構（物理架構）分析？如何將設計需求分解和分配為設計規格和模塊需求？如何進行需求變更管理？

5.1. 產品包需求工程和系統工程

5.2. 如何進行包需求的分析及定義？

5.2.1. 將市場需求轉化為產品包需求

5.2.2. 關注內部需求

5.2.3. 形成產品包需求文檔

5.2.4. 演練：定義某產品包的功能需求

5.3. 誰來主導產品包需求定義？

5.3.1. PMT/RAT主導

5.3.2. PDT/SE主導

5.3.3. 研討：兩種做法的利弊是什么？結合公司情況應選擇哪種方式？

5.4. 需求實現的過程和主要的系統工程方法

5.5. 如何從包需求轉化成設計需求？

5.5.1. 轉化為設計需求的過程

5.6. 案例探討：如何定義和開發產品概念

5.6.1. 設計需求分析的思路

5.6.2. 設計需求分析示例： “主叫”的操作場景

5.6.3. 示例：設計需求分析操作指導

5.6.4. QFD方法

5.7. 如何將設計需求轉化為設計規格

5.7.1. 轉化為設計規格的過程

5.7.2. 步驟1：功能分析

5.7.2.1. 功能分解與物理分解的關系

5.7.2.2. 功能分解輸出示例

5.7.2.3. 功能分解工具一：功能流框圖（FFBD）

5.7.2.4. 功能分解工具二：層次圖（HD）

5.7.2.5. 案例演練：如何運用功能流框圖和層次圖？

5.7.3. 步驟2：設計綜合

5.7.3.1. 形成架構方案并評估

5.7.3.2. 物理架構工具一：概念圖（CDS）

5.7.3.3. 物理架構工具二：示意方框圖（SBD）

5.7.3.4. 設計綜合輸出示例-系統架構圖（物理架構）

5.7.3.5. 需求分解及分配

5.7.3.6. 設計綜合輸出示例-設計規格

5.7.3.7. 設計綜合輸出示例-分配需求

5.7.4. 需求跟蹤，示例：需求跟蹤矩陣（RTM）

5.7.5. 案例探討：為何要對需求進行變更控制

5.7.6. 案例分析：H公司需求變更的流程

5.7.7. 如何有效控制需求變更？

5.8. 案例演練：X產品的設計分析

6. 如何有效的進行需求驗證

本單元學習目標：了如何進行需求驗證？如何進行高效的需求評審？

6.1. 需求驗證的主要活動；評審、測試、確認

6.2. 如何進行高效的需求評審

6.2.1. 經驗分享：為什么技術評審起不到作用？需求評審的八大障礙

6.2.2. 技術評審點的設置、各技術評審點的內容

6.2.3. 高效評審：需求的四級評審機制

6.2.4. 經驗分享：高效評審會，如何使技術評審會一個小時內結束？

6.2.5. 技術評審原則

6.2.6. 如何建立高效的技術評審機制

6.3. 案例分享：廣東某知名照明企業的需求管理機制的設計