戰略大客戶的客戶關系管理

1、學會運用CLV(customer lifetime Value)客戶全生命周期價值理論系統性的思考客戶關系管理的問題；
2、掌握帕累托二八原理以及客戶分等級管理和差異化營銷的技巧；
3、了解客戶滿意度和客戶忠誠的概念，掌握評估客戶滿意度和客戶忠誠程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠的方法；
4、理解客戶關系發展的四個階段（考察-形成期-穩定期-衰退期）中的每個階段對應的客戶關系管理重點；
5、學會運用“吸引力-阻擋力”模型設計客戶關系維護的相關策略并落地執行；
6、會靈活運用價格策略應對大客戶的降價挑戰；

第一單元 客戶關系管理的基本概念
·Gartner Group 對客戶關系管理的定義
·CRM、客戶關系管理思想與客戶關系管理系統三者的關系
·客戶資產理論：大客戶是公司重要的資產
·客戶市場理論：每個大客戶都是一個市場
·米其林輪胎的客戶關系管理原則
·客戶關系管理的價值鏈
·CLP(customer lifetime profit)客戶全生命周期利潤模型
·客戶關系管理四個步驟：識別、開發、保留、價值提升
·客戶關系發展的五個階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰略階段

第二單元 大客戶的等級劃分與差別化營銷策略
·帕累托（Pareto）二八法則
·案例：E+H（恩的豪斯公司）的客戶結構
·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析
·依據客戶對企業價值貢獻的分類方法
·依據客戶價值訴求的分類方法
·案例：施樂公司的客戶分類與客戶價值訴求的區別
·基于客戶等級分類的客戶關系管理策略圖
·案例：巴斯夫（BASF）化學重點客戶篩選過程
·案例：李經理的煩惱

第三單元 形成期的客戶關系管理策略
關鍵行動：如何讓客戶滿意
客戶滿意度的概念及測量方法
·客戶與廠商關系發展的一般規律：認知-信任-交易-滿意-忠誠
·客戶的滿意度評價的原理：滿意度=客戶感知PS-客戶預期ES
·客戶滿意度量化評價模型
·案例：航空業客戶滿意度調查
·案例：上海煙草印刷廠客戶滿意度調查項目
·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務VS管理客戶期望值
客戶感知服務（PS）的兩個組成部分
·客戶期望值的四個影響要素：服務承諾、行業水平、個人因素、環境因素
大客戶的期望值預判
·了解大客戶期望值的重要理論：大客戶的供應鏈管理模式
·案例：華為的供應商評審標準TQRDCES
·案例：海爾的供應鏈管理模式分析
·如何運用客戶對供應商的管理模式對客戶期望值進行預判
如何應對合作初期的品質與服務失誤
·憤怒的客戶究竟想要什么
·處理客戶投訴的第一準則：先處理心情，再處理事情
·客戶投訴的處理的三個原則：基本原則、順序原則、預防原則
·道歉的四個步驟：表達歉意、表達同理心、請求諒解、表示感謝
·管理客戶期望值的五個步驟
·管理客戶期望值的標準話術
·玩轉期望值：駕馭客戶需求的循環成交策略
·案例分析：服務失誤的補救與二次服務失敗的后果
·如何確保服務補救后客戶的滿意度
第四單元 穩定期的客戶關系管理策略
關鍵行動：如何使客戶忠誠
客戶忠誠與客戶忠誠矩陣
·客戶滿意與客戶忠誠之間的關系
·客戶忠誠（Customer Loyalty）的概念
·評估客戶忠誠程度的幾個重要的指標：定性與定量
·主營業務的客戶錢包份額（SOW）
·非主營業務的交叉銷售額（Cross selling）
·大客戶忠誠度定性指標：客戶關系發展等級模型（1）
·大客戶忠誠度定性指標：客戶關系發展等級模型（2）
·從滿意到忠誠的客戶關系發展模型：“吸引力-阻擋力”模型
如何構建客戶關系發展的吸引力
·客戶讓渡價值CDV理論
如何運用價格策略增加客戶吸引力
·如何靈活運用價格策略保持我們對客戶的吸引力
·不同產品生命周期的定價策略
·不同供應商等級的定價策略
·客戶要求降價（cost down）時的應對策略
·我方成本上升要求漲價的策略
如何運用服務增值策略增加客戶吸引力
·服務的定義
·設計三種不同層次的服務策略
·全球制造型企業最常見的12種服務類型
·增值服務模式1：在客戶價值螺旋中發現機會
·案例：浦項鋼鐵的供應商先期介入EVI
·案例：揚子石化PTA（精對苯二甲酸）原料的物流方式改善
·案例：山特維克（Sandvik）刀具自動售貨機
·案例：霍尼韋爾的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供應商管理的庫存
·增值服務模式2：基于客戶價值鏈管理的商業模式創新
·案例：杜邦的大客戶價值鏈創新模式
·案例：某細木工板廠商對家具廠的價值鏈分解
如何運用關系發展策略增加客戶吸引力
·OKE：大客戶的全面客戶關系建立模式
·組織客戶關系（Organization Relationship）建立的方法
·組織關系的發展目標：從個人關系過渡到組織關系
·大客戶組織關系發展的三個階段
·組織關系建立的機制保障：虛擬化大客戶項目團隊
·案例：巴斯夫（BASF）內部虛擬化組織的分工一覽表
·案例：L公司2017-2018年大客戶工作目標分解及分工
·案例：北京三一重機VIP客戶俱樂部
·關鍵客戶關系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法
1）識別客戶立場
2）制定關系策略
3）發展教練與線人（Coach）
4）建立高層關系
·如何建立普遍客戶關系（Extensive Relationship）
如何構建客戶關系發展的阻擋力
·客戶轉換成本的概念
·客戶需要付出的四種主要轉換成本
·案例：難以轉換的轉換器
·五種提高客戶轉換成本的方式
1）提高客戶轉換成本方法一：產品和技術依賴
2）提高客戶轉換成本方法二：服務依賴
3）提高客戶轉換成本方法三：流程依賴
4）提高客戶轉換成本方法四：專有資產或設施依賴
5）提高客戶轉換成本方法五：情感與品牌依賴
·案例：L 公司以捆綁銷售建立終止壁壘
如何將客戶關系推動至戰略合作階段
·戰略合作關系的六種典型形式
·達成戰略合作關系的四個前提條件
·案例：寶鋼-日立聯合實驗室
·案例：寶鋼與海爾的戰略合作
第五單元 衰退期的客戶關系管理策略
關鍵行動：如何挽留衰退期的客戶
·客戶合作關系進入衰退期的征兆
·案例：客戶衰退或流失的預警指標
·處于衰退期的客戶仍具有合作可能
·衰退期客戶挽留的流程
1）分析客戶流失原因
·客戶關系衰退的七個主要原因
2）制定挽留戰略
·針對不同等級客戶的客戶挽留戰略
3）實施挽留策略
·客戶挽留策略工具箱
·案例：L重工客戶挽留計劃
4）評估挽留效果
·客戶流失率與客戶保持率指標