年度營銷計劃的授權管理

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【課程大綱】
?年度營銷計劃的類型
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作。現在的網絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現。
?總結落筆型
?領導意志的體現
?規范性、延續性
?重點：內容全面，表現形式好
?忌諱點：畫蛇添足
?特殊目的型
?針對投資者
?針對渠道經銷商
?……
?創新突破型
?個人意見表達的重要渠道和途徑
?提出現狀問題
?創新解決方案
?收益預計
?資源投入
?風險防范
?利益爭取型
?爭人員配置
?爭取更多預算
?爭取更多支持
?意見表述型
?為結果解釋的渠道
?對現狀不滿及意見表達渠道
?數據及資料準備
☆不同企業，不同營銷模式所關注的基礎數據重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數據。很多數據財務管理軟件會自動生成，很多數據需要額外調查分析，
?總體銷售額(量)
?區域銷售額
?各產品銷售額
?各產品區域銷售額
?市場占有率
?銷售增長率
?營銷費用額(率)
?市場鋪貨率
?客戶平均訂單金額
?訂單轉化率
?訂單轉化率
?平均會員訂單量
?品牌知名度(忠誠度等)
?競品相關數據(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)
?消費者購買心理和行為特點數據調查統計
?產品在市場上的發展趨勢
?……
?年度營銷計劃架構
☆先列明年度營銷計劃的架構，然后向架構中添加內容，在添加的過程中如發現有的內容無處表達，再調整一下架構。沒有架構和規劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。
工作說明及總結部分：
?情況說明及總結（任務完成、工作思路、工作創新點、重大事項進展、功勞部門功勞人物、費用、產品、渠道、模式、競品、質量……等情況陳述）
?上年度營銷計劃主要內容執行情況
?競品情況說明
重點分析部分
?內部管理運作的回顧及分析
?營銷戰略戰術問題分析
?對宏觀經營環境的分析
?對行業發展趨勢的分析
?對產品發展態勢的分析
?對競爭對手的分析
?對企業自身發展狀況的分析
?系統的市場分析和市場定位
營銷計劃部分
?本年度任務分配
?總體營銷策略思路和目標的確定
?具體的營銷策略和營銷計劃
?形式分析預測及對策
本年度戰略戰術、成本、資源配置部分
?戰略戰術說明
?策略（產品、渠道、價格、促銷……）
?對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧）
?對營銷規劃執行的評估和監控
?資源配備：預算、人力、支持等。
?建議部分

?表現形式
☆必須重視表現形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環節、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。
形式和內容有時候是對立的，有時候是統一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現形式，因為這本身代表著職業經理人的素質和形象，也代表著所服務企業的檔次和品味。常用的表現形式重點如下：
?段落話，短句話：包括我們自己在內的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。
?表格化：能用表格表現的盡量使用表格
?多圖形化：善于運用各種工具的圖形表述功能，同一數據可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。
?彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區別。
?流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。
?數量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數量代替質量，數量說明態度。
?細節決定品質
?如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金高海友老師精品課程
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業的高速發展起到推進作用。
?功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……
?讓計劃書能真正解決問題
?清晰的策略思路和目標。
?可行性分解
?倒推性布置
?責任到人的任務分配
?明確的關鍵點、時間節點的控制
?明確關鍵點成果的標準
?明確對應的責任及責任追溯
?風險預案—機動部隊保障
?選擇性預熱和放風：共產黨的工作經驗
?職業經理人的三部分工作：上、下、工作
?SWOT–優勢、略勢、機遇、危險
?波士頓矩陣、麥肯錫方法
?如何讓年度營銷計劃達到應有作用
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統一通過并再度落實意見，方便計劃執行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。
?充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確
?核心要素多次確認—預先統一思想
?把會議變成計劃的推廣會而不是討論會

?目標分解與達成
☆目標錯誤，結果必定錯誤；執行失誤，目標無法實現。目標分解因時間、地點、人物及條件的不同而不同，充滿變數。做到因人而異、因時而異的的目標分解才是達成目標的條件。
?做有效的年度目標分解–方法論
?做有針對性的目標分解–因人、因時、因資源
?決定成敗的微調戰術
?目標達成的八大要素（執行力）
?授權管理
?角色分工
?授權的藝術
?授權障礙癥
?謹慎授權是優點
?如何控制授權風險
?如何讓權利分配無風險化
?如何讓權利分配最大收益
?正確理解疑人不用
?通過年度營銷計劃看人高海友老師精品課程
?不具有否定性，具肯定性
?思維深度
?細心度
?邏輯性
?表達能力
?常見問題：高海友老師精品課程
?文檔美觀性差
?邏輯混亂
?語言不通順
?敘述多，數據少
?表現形式單調不直觀
?計劃目標無分解，不落地
?流水賬，核心工作不清楚
?風險預案差，保障系統缺失
?對自身問題認識不足
?因循守舊，創新少