互聯網+的強勢品牌建設

課程目標：
● 掌握品牌和品牌資產的基本知識、基本理論；
● 學習基于顧客視角的品牌資產金字塔模型，以建設強勢品牌，提升品牌資產；
● 了解品牌接觸點讓品牌建設成為日常工作信條；
● 選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動品牌建設；
● 從品牌戰略、品牌資產評估及品牌資產管理探討如何評估并提升品牌資產；
● 理清互聯網對品牌的挑戰與機遇，建設互聯網+的強勢品牌。

課程收益：
● 學習品牌與品牌資產的概念，并以實際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產金字塔模型，提煉出建設強勢品牌的原則與具體操作步驟。
● 學習在品牌建設階段，如何進行整合式品牌營銷及傳播以驅動品牌動能并傳播品牌聲音，并借由杠桿加大品牌影響力。
● 學會使用戰略模型、及科學量表來評估品牌建設的績效。
● 在互聯網+的時代，了解互聯網的技術挑戰，抓住網絡生態與行為趨向的新機遇，建設強勢網絡品牌。
● 在中國經濟步入新常態后，確認品牌管理與品牌建設將成為企業或是產品發展的關鍵要務。

第一講：品牌——企業珍貴的資產
一、當品牌遇上互聯網
視頻：北京遇上西雅圖片段
1. Interbrands品牌價值——2010vs.2015前十大品牌
2. 信息技術革命：計算機技術+通訊技術+數據
3. 從+互聯網到互聯網+
4. 互聯網+對品牌的挑戰與機遇
二、不只是圖標——品牌的概念與作用
1. 從名稱與圖標說起
2. 品牌重要嗎？
3. 什么是品牌？
4. 品牌元素有哪些？
5. 品牌的源起
6. 品牌的作用
三、戰略的提升——從品牌到品牌資產
1. 為什么要有品牌資產？
2. 品牌資產是什么？
3. Aakar的品牌資產五角星模型
4. Keller的品牌資產金字塔模型——基于顧客視角

第二講：強勢品牌建設
一、建設強勢品牌的重要性與機制
1. 強勢品牌的優勢
2. 品牌知識——品牌建設的基礎
3. 建設強勢品牌五大原則
4. 建設強勢品牌四步曲
第一步：品牌識別——這是什么品牌？
第二步：品牌含義——這個品牌的產品有什么用途？
第三步：品牌反應——我對這個品牌的感覺印象如何？
第四步：品牌共鳴——我和這個品牌的關系如何？
二、如何建設強勢品牌？——基于Keller金字塔模型觀點
品牌量表填寫與說明
1. 品牌識別的建設
1）構建深厚廣泛的品牌認知
2）品牌顯著度
3）品類結構
4）品牌識別系統
2. 品牌含義的建設
1）構建品牌的差異點和共同點
2）品牌形象
3）品牌功效
3. 品牌響應的建設
1）構建顧客積極的反應
2）品牌感受
3）品牌判斷
4. 品牌共鳴的建設
1）建構客戶積極的忠誠度
2）品牌忠誠度
三、讓品牌建設成為日常運作信條：基于品牌接觸點輪盤
1. 如何通過品牌接觸點建設品牌？
1）我的日常工作與品牌建設有關系嗎？
2）從日常工作看品牌接觸點
3）品牌接觸點與品牌建設
2. 洞悉高影響力的品牌接觸點
1）品牌接觸點的力量
2）品牌接觸點全局觀：品牌接觸點的四大范疇

第三講：品牌建設的一心三葉螺旋槳——品牌定位，及品牌營銷、傳播與杠桿
品牌建設的核心起點——品牌定位
品牌建設的三股動力——品牌營銷、品牌傳播、品牌杠桿
一、品牌引擎：整合品牌營銷
1. 識別客戶與市場
2. 品牌定位
3. 鉆石定位模型
4. 品牌營銷方案的設計與選擇
1）營銷新視野
2）4P策略方案
二、品牌喇叭：整合品牌傳播
1. 傳播的機制與模型
2. 媒體新環境
3. 不同營銷傳播方案的選擇
三、品牌杠桿：放大品牌影響力
1. 次級品牌知識的杠桿化
2. 善用不同的次級品牌杠桿

第四講：品牌建設的長期布局：品牌戰略
1. 品牌戰略是什么與為什么？
2. 各種不同的品牌戰略
3. 產品、產品線、產品組合與品牌組合
4. 品牌關系譜中的各種品牌：品牌光譜
5. 品牌架構
6. 品牌生命周期
7. 新產品的品牌命名與品牌延伸
8. 品牌重新定位

第五講：品牌建設績效的評估與提升：品牌資產評估與品牌資產管理
一、品牌績效如何？——談品牌資產評估
1. 為什么要評估“品牌”？
2. 什么是品牌資產評估？
3. 如何評估品牌資產——品牌資產評估的種類與方法
4. 品牌資產評估量表
二、品牌資產管理-品牌資產的提升與維護
1. 品牌資產管理的概念與作用
2. 戰略品牌資產管理流程
3. 品牌危機
4. 品牌本土化與品牌國際化
5. CBO：首席品牌執行官
6. 以品牌為核心的企業文化建設

第六講：互聯網+的品牌建設
一、互聯網+的時代
1. 信息技術革命：計算機技術+通訊技術+數據
2. 互聯網+與信息技術革命
3. 新的商業模式：BàeBàB
4. 從+互聯網到互聯網+
5. 如何善用互聯網+提升品牌資產
二、互聯網+的網絡品牌建設
1. 另一種品牌——網絡品牌
2. 如何建設強勢的網絡品牌？
3. 網絡品牌建設的新4P理論
4. 網絡品牌的定位與戰略
5. 網絡品牌的命名與創建要點
6. 網絡品牌的營銷與傳播要點
7. 網絡品牌資產的管理與維護
8. 網絡品牌資產績效的評估與提升

第七講：強勢品牌：不易取代的持續性競爭優勢
1. 新技術、新經濟、新法則
2. 星巴克的品牌溢價
3. 可口可樂的品牌價值
4. 德魯克看品牌

第八講：另篇之——不同行業不同戰略下的品牌架構
1. 不同產業的品牌架構
2. 不同戰略下的品牌架構
3. 知名的品牌架構案例