建材渠道多元化的應對策略

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多元化的原因：

一、消費者與人貨場

隨著消費者對購物場景、消費認知、購物習慣、購物便利等等的變化，使得家具銷售渠道多元化有了更多的可能。任何商業行為都要以目標消費人群的變化而變化，越來越懶的消費者是需要被賣家讀懂的。家居賣場業態的規模優勢，全品類的產品布局，不見得就是未來90后，00后的首選。隨著這些變化，零售業態的人、貨、場也會發生巨大的變化。

二、獲客成本是關鍵

尋找獲客成本最低的售點(銷售渠道)是所有廠商都關心的問題。獲客成本的高低，很大程度上決定了產品售價是否具有市場競爭力。因此，哪個渠道獲客成本低，廠商就更有意愿去哪里。單一的銷售渠道被打破。獲客成本如此之高，店中店經銷商的經營策略之一：聚焦做單品類產品，把單品類產品銷售做到該賣場或該市場的第一名。

三、搶灘陣地

一部建材行業的進化史，同時就是一部銷售渠道的演變史。搶先用好用透了一種新的銷售渠道，意味著可能拿下一片天地。寫字樓、購物中心、社區、長租公寓等陣地，都可被納入新的攻打對象。

渠道分類與應對策略：

一、電商渠道

隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，短短幾年時間網購成為了消費者一種主流的購物渠道，尤其是85后、90后和00后的消費者。一時間，電商沖擊實體店成為了大家的共識。很多實體店的老板紛紛抱怨電商毀了中國的線下實體店。

近幾年，隨著家居電商的大熱，家居行業的大品牌也紛紛完成了本品牌的電商化。時至2018年，家居電商銷售排名靠前的家居品牌，通常也是線下主流銷售渠道的行業大品牌。值得注意的是，帶微分銷功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等，從側面出擊，正力圖從傳統線上渠道撕開一條口子。有一種打法是，全員參與開微店，推廣商品拿提成，推動線下門店資源以及店員資源，釋放銷售能量，做到離店后也能銷售。

公眾號式微，小程序又來了，據最新的數據，全行業已上線小程序超過100萬個；超過150萬開發者加入；還有5000多個第三方平臺；每日人均打開小程序次數為4次。隨著微信小程序的不斷迭代，很多商家看到了商機，也紛紛在布局小程序的獲客入口。

大家看幾個公開的案例：

2019年春節期間，尚品宅配借微信小程序推出“0元全屋設計”優惠活動，成功吸引8萬余人關注。

宜家家居、曲美家居、左右沙發、美克美家等都已推出了自己的小程序，比如曲美的“曲美優品惠”，展示各個空間的產品，并支持在線下單。

宜家曾推廣過小程序“IKEA宜家家居快閃店”，限量限時售賣產品，網友還可以在“宜家廚房在線課堂”小程序中預約課程等。當時第一次限量銷售，賣得非常火爆。

自如旗下家居生活商城“自如優選”近日推出小程序，有贊提供技術支持，涉及家紡、收納、衛浴、餐廚、居家裝飾、家具等多個品類。

最近，淘寶旗下的家裝布置類UGC 社區 App「躺平」結束邀請測試，正式對外發布。在淘寶APP中搜索“躺平”后，可直接觸達它在淘寶App內的家裝家居小程序“躺平”。與APP不同，小程序版“躺平”主要用途在導購，用戶可在其中一鍵購買喜愛的家裝物品。

而APP版的“躺平”承載了更多功能與內容，有家居布置、裝修搭配等圖文動態，可通過話題、分類、關注找到感興趣的內容，用戶也可以在上面發布內容、分享關于家的故事。

上面只是冰山一角，基本上有點規模的家居企業，在他們的公眾號上都可能看到綁定了小程序，一些經銷商與門店也有小程序。

二、抖音

抖音帶貨如此之火，以至于我們要單列一項，建材行業，今天我們就來一起學習了解，家居建材企業如何借助頭條和抖音的輕松獲得海量曝光，因為絕大部分企業還在沉睡，某賬號搶占了“裝修”這個關鍵詞的抖音流量。而且這個賬號的5個作品全部是用文字截圖的照片形式上傳，內容全部是業主裝修的知識盲點，整理的比較有條理，深得用戶的喜愛。下面是有創意的成功案例：

1、一個女孩慌亂的在男朋友回來時，把一堆物品放進柜體的生活場景，表現了收納的設計巧妙。這樣就不會顯不是刻板生硬。

2、環保是關于定制家具的一個痛點，某個抖音號是怎樣表現原態板這個概念的呢？首先把原態板比喻為一個男生渴望見到的女神。看起來是一個約會，最后露出了原態板的真相，像歐亨利的小說，結尾總是讓人有意外的驚喜。

3、一個男生把一幫朋友帶進家里打牌，老婆回來拿行李時，朋友們都躲進了柜子里，老婆出門后，他的朋友從柜子里走出來，巧妙的表現了定制家具的收納設計的強大。

4、小伙向女生戀愛表白，小伙把姑娘抱起來，把藏在床下面的戀愛鮮花送給了心儀的女神，床立起來和立著的柜子形成了一個整體組合，體現了設計的巧妙和實用。

做一個有故事的家具，或者說有態度的家具。或者展示你的匠心技藝，或者打造獨特的體驗，讓顧客有情感上的共鳴，自然就更愿意分享出去。

作為家具行業老板的您！

抓住抖音營銷的新風口了嗎？

有沒有辦法搭上這趟順風車呢？

現在抖音對廣告已進行了全面嚴厲處罰，稍有不慎就會被處罰，或者封號，所以只有緊追抖音政策，才能做得更好，更長久！

三、建材超市

建材超市進入中國20年，根本沒能成為中國家具建材產品銷售的主要渠道，到目前為止，瓷磚方面，建材超市渠道的銷售比例在中國大約就是10%上下。當年建材超市模式在中國沒有取得成功的原因，既有水土不服的原因，也有時機不成熟的原因，還有操作有誤的原因，資本巨鱷帶領世界500強體量的國際建材超市進入中國，一家獨大，一意任行，忽略了廠家與區域經銷商的利益，雙贏多贏的機制缺失，建材超市高舉高打，沒有循序漸進的成長過程，大型建材超市的職業經理人僅是執行公司決策層的固定策略，毫無戰略微調的能力與作用，整個社會中產階層比例較低，超市消費建材產品的習慣幾乎沒有。

時至今日，傳統經銷商開始面臨著調整提升賦能變局的新局面，在山西開始出現了連鎖的劉小虎瓷磚超市，法庫的浩松瓷磚企業同時經銷Smith熱水器、伊奈衛浴以及電光源產品，廣東的瓷磚企業大量經銷或貼牌瓷磚膠填縫劑，甚至各種廚衛產品、擴大至全屋定制、全瓷定制，這些可以認為是經銷產品的橫向擴張，也可稱之為多品類集成，我更多地認為這些是建材超市的雛形，或初級建材超市。

還有原本經營平平的華美樂建材超市近年來推行線上線下結合、建材超市產品與整裝結合，走出了建材超市經營的一種新模式，則可以說是一種中國特色的建材超市。2018年12月作者應邀去曼谷參加一間Boonthavorn Design Village的開業，在我看來這就是一家連鎖的中型建材超市，據了解Boonthavorn幾乎壟斷了整個泰國的瓷磚零售。

中國建材超市的發展，還是要堅持循序漸進，逐步擴張到全品類，因為在多品類集成發展的過程中，我們很容易發現相應的配套跟不上，特別是人才，且不說售前售后服務人才缺失，甚至連各種品類產品的導購人員都無法配套。如果逐步健康發展，多品類集成就會逐步走向建材超市，甚至出現中國特色的建材超市。

四、自建銷售渠道

大家居賣場的客流持續下降，門店業績持續下滑，行業大品牌及大經銷商在弱化對大家居賣場的依賴，自建銷售渠道引流勢在必行，也是被迫無奈的選擇。行業的大品牌及其經銷商之所以選擇在大家居賣場開店，是因為他們能獲得想要的客流。如果客流的獲得過多的是靠經銷商自己的行銷引流，那么，入駐大家居賣場就顯得沒有了意義。更可況租金又那么高。何不自建銷售渠道引流呢?反正也是需要自己做行銷引流才能活下來。

近幾年，行業大品牌紛紛布局獨立大店就是很好的例證。很多區域性的大經銷商紛紛在大型社區開設社區店或者在小區建樣板間也取得了不錯的銷售業績。對于出口轉型內銷的建材廠商，聯合其他家廠商（非同類競品）開設樣板間，是一條經濟發展的路子。

這種以“工廠展廳”為活動落地地點的廠商聯合促銷模式近幾年大受消費者的歡迎和認可，這一廠商聯合促銷模式解決了工廠、經銷商、消費者三方的多個曾經無法克服的痛點。行業大牌紛紛加入到了工廠展廳團購模式的行列。工廠展廳團購模式正在成為一種購物時尚，成為工廠及經銷商搶奪目標消費者，拉升銷售業績的殺手锏。行業諸多大品牌已經加入到了工廠展廳團購的行列。

五、全屋定制渠道

隨著定制家具品牌“全屋定制”的快速發展，以定制設計為流量入口的家具銷售模式成為了一個很重要的銷售模式。行業的大品牌紛紛在自己的線下門店配置了設計軟件及設計師來搶占設計獲客的流量入口。

以互聯網家裝和裝修公司主導的“全屋整裝”模式正在探索一種全新的家居產品售賣模式。如果日后成為一種主流模式的話，作為單獨售賣建材和家具品牌的經銷商而言將是致命的打擊。對于以收租模式生存的家居賣場而言更是致命一擊。因為消費者不用去賣場了，消費者根本不用自己親自買裝修材料和家具了。另外，以房地產企業為主導的精裝房模式也逐漸熱起來。房地產企業具有天然的獲客優勢，隨著國家精裝房政策的推進。會進一步壓縮以零售為主的家居門店的市場份額。

一些公司把門店開到寫字樓里，或者入駐購物中心、城市綜合體，避開了在家居賣場苦苦廝殺的正面交鋒。在部分公司的組織架構里，整裝被視為市場開拓的中堅力量，比如歐派、大自然等，專門設立了整裝渠道負責人，主攻各類家裝公司的合作，包括整裝公司，與此類公司合作展開促銷活動。長租公寓也被視為一塊大蛋糕，有些公司已動手，比如云丁智能鎖，合作公寓1500多家，在公寓智能鎖這塊據說占到60%的份額。

六、工程渠道

精裝房普及提速，多種家居建材品類的配置率穩健上升，開發商的采購量還在增加。我們已經無法忽略極其龐大并且持續增長的工程渠道市場，必須想辦法打開局面。對于具體的經銷商或工程渠道經理、市場營銷人員、大客戶經理來講，要想拿下這塊業務，主要是跑開發商的渠道關系，也可以是大的建筑商，比如工程總承包單位。還有就是政府、企業等單位的工程項目，這個很多時候沒有掌握在建筑商手里，而是由這些委托單位在操盤。

關鍵點：廠家要注意避免跟經銷商產生利益沖突，如果當地已經有工程經銷商了，建議將工程項目轉交，由經銷商負責后面的跟進，一起墊資，一起做售后，既能減少自己的資金壓力，也能拉攏經銷商，讓對方獲利。

比如采筑，就是萬科、中城、中天集團等共同發起的第三方建材采購平臺，他們有專門的官網，會展示入駐的企業，每年會組織大量采購，交易量在幾百億左右。以今年的情況為例，截至2019年7月31日，非股東客戶業務流量已超過300億元，其全年的目標是500億元。

據交廣國際管理咨詢專家團了解，采筑前段時間在北京舉行了一場采購者大會，超過100家采購商和超過170家供應商參加，在衛浴、瓷磚、室內燈具、石材、地板、開關插座、燈具、輔材、廚電等多個品類里，均有數十家品牌入駐。這么大的交易量與采購商數量，如果能夠入駐平臺，跟各個采購商建立起聯系，多多少少都能拿到一些單子。

最后，在賣場過剩、大家居賣場客流銳減、專賣店同質化競爭、市場需求銳減的大市場環境下，經銷商能不能成為一方霸主，就取決于其能否打造出一支訓練有素的有行銷引流能力的專業隊伍。比如專業的企劃人員、專業的設計師、專業市場推展專員、自媒體文案專員、能沖鋒陷陣的店長、會做售后服務管理的售后經理、會做財務分析的財會人員、專業跟單員、內部培訓師等專業人才。人才的競爭將是未來家居經銷商贏得市場競爭的核心。