移動互聯時代的模式突圍

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課程大綱
第一節：年度經營管理計劃分析模型
一、行業在哪里？——經銷商區域市場分析與判斷？
1.當地市場行業的存量與增量市場分析與判斷
?存量房市場的二次家裝
?新建、在建樓盤數量分析
?區域市場渠道細分及判斷（傳統家裝、互聯網家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業市場店面趨勢）
2.經銷商區域市場最終用戶的消費特點
?首次家裝
?二次家裝
?不同年齡及層次的消費者家裝及主材采購差異化分析
3.區域市場產品的流行趨勢
?為什么同質化產品做價格
?為什么差異化產品做價值
?為什么解決方案營銷是什么？
4.經銷商區域市場競爭對手（標桿經銷商）的關鍵動作 如何分析？
5.啟示

二、我們在哪里？——經銷商自身問題、優劣勢分析
1.分析經銷商區域市場1-3年3-8項關鍵績效指標的完成情況
?區域市場產品、區域、人員、渠道、時間五個維度（座標）
?完成率、增長率、周轉率、利潤率、產品銷售占比、人均產出、人均投入、應收帳款、新品占比、客戶開發、終端建設、推廣、促銷等指標的執行情況；
?直接下級主要關心，間接下級次要關心
2.描述經銷商營銷層面的現狀與問題：一般可總結過去一年里面臨的3-8個主要問題。（產品、渠道、價格、政策、終端、推廣、團隊等）
?產品的組合分析
?全網營銷及碎片化渠道的分析
?線下實體店（A類體驗店、B類社區店或家裝公司店、C類隱性渠道或個人店）分析
?促銷政策、團購、砍價、聯盟等終端爆破執行情況分析與判斷
?區域市場廣告及推廣行為分析與判斷
3.總結去年的重點工作執行情況。
?產品
?全網渠道
?推廣
?團隊
?管理
?經營
4.分析營銷層面的機會與威脅。
5.結論啟示。
三、我們去哪里？ ——經銷商經營目標、策略、方向
1.描述經銷商1－3年的發展方向，這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標：
?一為結果目標，區域市場銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、占有率等。
?二為過程目標，區域市場的渠道開發指標、終端建設數量、人數規模、費用比率等。
2.經銷商年度銷售目標還要進行人員－區域－產品－渠道－時間五維度的分解。
3.對銷售目標（過程與結果）的策略進行總述；對后續“我們如何去”、“如何保障去”進行提綱挈領的表述。
四、我們如何去？——經銷商的營銷組合策略
1.是描述營銷人如何使用營銷原創工具進行組合，發展相應的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標。
?產品組合策略
?全網（零售、家裝、工程、分銷、團購、砍價、聯盟、微商、O2O家裝、互聯網整裝）策略
?團隊策略
?市場推廣策略
2.細化為營銷模板：
1)經銷商產品與渠道規劃的政策與動作分解
2)經銷商終端建設規劃的政策與動作分解
3)經銷商市場推廣規劃的政策與動作分解
4)核心分銷客戶的政策與動作分解
5)導購管理的政策與動作分解
6)廣告公關政策與動作分解
7)培訓體系的動作分解等。
8)模式創新動作分解
9)其間在提案的時候，經銷商還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內容可作為附件。不必在營銷策略報告內一一列出相應的理由。
五、如何保障去？——經銷商人員架構、推進計劃、預算
指營銷人利用管理系統、監控系統、信息系統與激勵系統切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略報告的模塊上，主要包括：
1.組織架構
2.人員編制
3.重點工作的時間進度與任務分解
4.預算明細等。

第二節：經銷商營銷策略報告常見問題匯總
一、邏輯混亂
二、敘述多，數據少
三、想法多，概念多， 動作分解少
四、重點工作不突出
五、保障系統缺失
六、問題多，但都不是自己的問題
七、因循守舊，創新少
八、各自為政
九、一年只忙這一回
十、看上去很美