新媒體時代的教育系統輿情應對處置培訓

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課程大綱：

第一講：網絡輿情基本概述篇

一、引子
1、“頭部人物”的輿情時代
2、教育系統網絡輿情應急處置制度
案例：從北大校長的道歉看網絡輿情的應對
分享：8起違反教師職業行為十項準則典型問題

二、網絡發展
1、自媒體的歷史
2、自媒體眾生相
3、網上那些事兒
4、網上那些人兒
5、自媒體時代危機的實用方法
美國大選案例：奧巴馬擊敗希拉里VS特朗普擊敗希拉里

三、輿情發展
1、KOL的力量
2、輿情五大特性
3、重視網絡輿情
4、兩個輿論場形成
5、傳統媒體與網絡媒體對比

四、輿情工作的道與術
1、“道”：校長本人需要提升風險意識和輿情素養
2、“術”：重視學校的輿情應急處置管理團隊工作

第二講：一把手公關能力素養篇

一、提升危機公關的八大能力
1、對危機的預測能力
2、對政策的應變能力
3、對市場的反應能力
4、對流程的調整能力
5、及時反省失誤能力
6、應對突發事件能力
7、危機過程控制能力
8、變革方案執行能力
分享：危機公關5S原則

二、危機溝通九大技巧
1、未雨綢繆
2、及時溝通
3、主動溝通
4、適度溝通
5、有效溝通
6、以人為本
7、一個聲音
8、運用第三方
9、合作不對抗

三、危機公關的“十忌”
一忌缺乏預見性
二忌分不清危機
三忌報喜不報憂
四忌應變不給力
五忌處理失順序
六忌決策不果斷
七忌措施不堅決
八忌做表面文章
九忌不以誠相待
十忌盲目太樂觀
分享：危機公關的“十要”和“十不要”

四、危機公關的“十面埋伏”攻略
1、樹立新型的公關思維模式
2、內部危機攻略：疏堵結合
3、裁員攻略：齊心共渡危機
4、消費者攻略——重建信任
5、公眾攻略：低調是大前提
6、媒體攻略：良好合作關系
7、合作伙伴攻略：大局為重
8、競爭對手攻略：不詆毀同行
9、社會團體攻略：找對你的粉絲群
10、政府攻略：讓特殊的貴人助你一臂之力！

第三講：危機事件處理的流程與框架篇

一、危機事件的周期規律和法則
1、危機公關的整體框架
（1）潛伏期的應對
——信息收集、危機識別、發出警示、建立預案
（2）爆發期的應對
——調查分析、安撫客戶、聯絡媒介、控制蔓延
（3）解決期的應對
——落實方法、提出方案、做出行動、傳播溝通
（4）恢復期的應對
——落實整改、消除影響、修補關系、矯正形象
2、階段方法
事前：居安思危、未雨綢繆
事中：臨危不亂、團隊協作
事后：轉危為安、前車之鑒
3、危機法則
（1）蝴蝶效應
（2）墨菲定律
（3）海恩法則
案例：學生跳樓應對與分析
案例：學生的人身安全問題

二、教育系統的危機管理SOP手冊
1、目錄
2、危機管理使命和目標
3、注意事項和使用范圍
4、公共關系中心職責
5、危機管理定義
6、危機事件分類
7、危機管理列表
8、常規危機發現上報流程
9、危機情況通報調查表

三、群體性事件爆發時處理流程
1、事態較為嚴重時及時報警
2、積極向政府匯報
（1）坦誠披露
（2）統一口徑
3、協助政府做好現場控制工作
4、與群體性事件者溝通
（1）了解事件的原因
（2）與當事群體代表談判
（3）談話要有備忘錄
（4）承諾解決問題的時間和善后的辦法

四、危機后學校品牌重塑模式和形象優化管理
1、SEO+SEM口碑管理
（1）百度競價優化
（2）網絡文章發布
2、形象軟文寫作
3、網絡話題引導
4、公益內容塑造

第四講：輿情三“點”方法論篇

一、熱“點”監控
1、升學招考
2、假期安全
3、假期補課
4、開學招生
5、有償家教
小結：超前研判，主動介入
案例：家長群體權力邊界問題
案例：素質教育和應試教育的爭議問題

二、重“點”在防
1、大家要旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向；
2、強化網宣理念，重視輿論引導，創新宣傳方式，拓展傳播渠道；
3、加強社會主義核心價值觀教育，優良“師風”，向上“學風”。

三、多“點”收集
1、教育局官網
2、官微
3、官博
4、抖音
5、社群
6、其他
案例：作業到底誰改？
案例復盤：家長群變壓力群

第五講：一把手輿情管理“四步走”篇

一、無縫管理
1、推行“網格化”管理，多層輿情監控
2、積極構建局機關與學校兩級管理體系
3、局機關以及各校成立專門的領導小組
4、實行專人負責制，定時接收網絡信息
5、構建起多層次、立體化的大網絡體系

二、細化流程
1、輿情發現
2、處理交辦
3、辦理時限
4、回復要求

三、健全制度
1、領導審核制度
2、責任追究制度
3、監控考核制度
4、輿情通報制度
案例：渭南市教育局“11344”模式

四、體系建設
1、技術
2、人員
3、機制
（1）日常輿情報告
（2）重大輿情專報
（3）每月輿情復盤

第六講：教育系統危機事件的監控和預警篇

一、負面輿情預警流程
1、輿情發現
2、輿情篩選
3、性質界定
4、走勢研判

二、輿情危機事件監控范圍
1、新聞
2、論壇
3、微博
4、微信
5、線上社群

三、系統監測輿情
1、專業軟件監測
2、搜索引擎監測
3、輿情通管理平臺

四、輿情監控內容
1、負面輿情動態跟蹤
（1）媒體負面報道
（2）家長學生投訴曝光
（3）網絡風波話題
2、鎖定關鍵詞
（1）主關鍵詞：
學校名稱、領導人名字與負面信息詞匯
（2）長尾關鍵詞：
圍繞著個性問題的大眾搜索習慣而設置
3、監控事項內容
（1）負面事件分析
（2）新聞（作者）和發帖人行為判斷
（3）網民反應判斷
（4）輿情事件傳播過程的關系圖

五、危機事件性質研判
1、事件性質等級劃分
（1）A類事件：特別嚴重（紅色預警）
（2）B類事件：嚴重事件（橙色預警）
（3）C類事件：一般化事件（黃色預警）
2、研判標準
（1）紅色預警：能夠引發群體性事件
（2）橙色預警：能夠產生媒體負面報道
（3）黃色預警：對學校產生不良口碑的網絡信息

六、危機事件預警要求
1、紅色預警
（1）30分鐘內監控到信息
（2）迅速啟動預案機制
（3）學校聲明4小時內發布聲明
2、橙色預警
（1）2小時內監控到信息
（2）外宣部門進行媒體公關
3、黃色預警
（1）負面信息當天要備案
（2）24小時內啟動投訴處理流程
（3）3天內要給投訴者回復并結案

七、輿情報告制度和要求
1、重大事件及時報
2、輿情要有日報
3、重點寫好輿情周報

八、輿情報告撰寫模版
1、事件描述和簡介，交代事件來龍去脈
2、以列表、繪圖等方式來展現輿情發展
3、對輿情分析總結和對事件的客觀評論
4、提出輿情專業建議為領導決策做參考
案例解析：蒙牛校園“毒奶門”事件的幕后

第七講：一把手媒體應對篇

一、媒體的排序
1、按照媒體對受眾影響力排序
2、按照媒體出現順序先后排序
3、特殊媒體的介紹
案例：分清重點、抓大放小、各個擊破

二、媒體采訪的類型
1、錦上添花型
2、主動參與型
3、殃及無辜型
4、摟草打兔子型
5、新聞事件當事人
6、突發事故及災害類的新聞采訪

三、善待媒體6+1
1、官員的政治頭腦和智慧
2、學者的知識頭腦和智慧
3、朋友的誠實頭腦和智慧
4、市場的經濟頭腦和智慧
5、長兄的寬容頭腦和智慧
6、變通的機敏頭腦和智慧
7、不需技巧，只要責任、真誠
工具：歐卡曼陀羅——適合你的媒體應對技巧

四、善待記者有學問
1、怎樣善待大媒體記者
2、怎樣善待小媒體記者
3、怎樣善待著名記者
4、怎樣善待普通記者
5、怎樣善待調皮的記者

五、媒體采訪的應對技巧
1、標記
2、搭橋
3、下鉤
分組練習：橋接話術

六、危機事件的聲明要求
1、內容簡練
2、字數200字以內
3、寫作結構要求
4、轉化成為為新聞通稿

七、教育系統聲明模版
1、介紹事件發生的過程
2、說明事件發生的原因
3、亮明企業態度
4、告知處理結果
5、展望未來發展愿景
分組演練環節

八、模擬演練
1、演練的要領
（1）構建關鍵信息
（2）關鍵信息的陳述
2、表達的關鍵
（1）語言語調
（2）語速調整
（3）肢體語言