營銷機會的識別界定與利用

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【課程大綱】
課前思考：一個企業為什么可以生存？一個企業為什么可以發展？
上篇：如何精準的找到營銷機會？——營銷機會的識別
1、環境分析——識大勢，做大事。
?宏觀環境分析：國家法律法規政策，地方法律法規政策，地方性資源盤點
?產業與產業價值鏈分析：供應商價值鏈 企業價值鏈 渠道價值鏈 買方價值鏈
?企業整體分析：企業核心競爭力 有形資產分析 無形資產分析 盈利結構分析
案例解析：鳳香經典西鳳酒 和悅荷葉膜 智果寺 西部電影集團
孫子曰：故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也
2、顧客購買行為分析
?客戶、顧客、消費者三大營銷概念區別與聯系
?顧客需求的復雜多樣性引發購買動機的多樣化
?個人消費者購買行為決策的五個階段：確認信息、收集信息 、比較評價、 決定購買 、購后評價
?組織市場購買行為分析
案例解析：沃爾沃汽車 匯仁腎寶片 足力健老人鞋 菩荷兒童水
案例解析：可口可樂 非常可樂 天府可樂 嶗山可樂
3、市場細分——改變賽道，改變結果、
?消費者的差異性
?公司資源的有限性
?寧做雞頭，不做鳳尾
3.1市場細分的作用
?有利于發現市場機會
?有利于掌握目標市場特點
?有利于制定市場營銷組合策略
?有利于提高企業的競爭力
3.2目標市場選擇——目標市場戰略
?無差異化營銷戰略
?差異化營銷戰略
?集中性市場營銷戰略
3.3定位
?避強定位
?對抗性定位
?重新定位
4、競爭者分析——知己知彼，百戰不殆
?辨認競爭者 判定競爭者目標和戰略 評估競爭者實力 評估競爭者的反應模式
?企業競爭戰略選擇：總成本領先戰略 差異化戰略 集中戰略
?企業競爭策略：市場領先者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場補缺者
中篇：如何評估營銷機會？——營銷機會的界定
1、營銷機會的評價
?可衡量：市場規模可測
?可盈利：經營利潤可觀
?可進入：企業資源吻合
?可區分：需求差異明顯
2、營銷機會的界定
?細分市場的規模與前景
?細分市場結構的吸引力
?公司的目標和發展戰略
下篇：如何抓住營銷機會？——營銷機會的利用
1.產品開發
?產品的整體概念
?產品的五大黃金價值
?常用的五大戰略
?產品組合策略
2.盈利目標
?財務指標
?客戶指標
?產品指標
3.銷售策略
?天網：品牌營銷
?地網：渠道建設
?人網：團隊建設
?互聯網：網絡營銷
4.組織營銷
?營銷組織設計
?營銷團隊建設
5.績效管理
?制定明確的目標
?制定措施與計劃
?評估與檢討
?激勵與處罰
6.成本控制
?資產增值是戰略
?市場營銷是戰術
?成本控制是基礎