品牌營銷學決勝制高點

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第一章：品牌解讀
1.1從理論上看品牌：
?品牌=商標＋商譽
?品牌CRS系統的設計與執行
?商標法律上的所有權，決定了商標最終的所有權
案例：健力寶 王老吉 加多寶 KAPPA
1.2從企業的角度看品牌：
?品牌=品類+品質+品味
?消費者以品類來思考，以品牌來表達
?品類創新與品類集中是構建品牌最有效的方式
?產品力是第一品牌力
案例：蓮花 太太樂 穆堂香 三鹿 三株口服液 云南白藥創可貼
1.3從客戶的角度看品牌
?品牌=體驗+價值+偏見+關系
?營銷是一門真正創造客戶價值的藝術，發現客戶價值，創造客戶價值是企業營銷活動永恒的主體
?營銷是一場客戶資源的爭奪戰，品牌營銷是最有力的武器
案例：雪花勇闖天涯 六個核桃 蓋中蓋 足力健老人鞋
1.4楊玉喜老師如何看品牌：
?品牌=品質?定位?傳播速度

第二章：品牌營銷策劃
2.1品牌命名
?暗示產品特點原則
?簡單、易記、易于傳播
?孔子說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成
?案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘寶 五糧液 百度 腦白金 六個核桃
2.2品牌定位
?定位戰爭在消費者心智中展開
?沒有定位就沒有地位，定位讓你成為絕對的權威
?不做第一，就做唯一，細分市場做第一，區域市場做老大
?品牌世界是沒有真相，只有客戶認知，認知＞事實
案例：萬達廣場 萬科地產 碧桂園地產 順馳地產 恒大地產
2.3品牌傳播
?有聲望才有話語權
?有名才有利，品牌就是讓企業名利雙收
?消費者的五大思維模式
?沒有傳播與分享，真理也不會發光
?品牌營銷傳播的精髓：簡單 重復
?溝通的方式決定溝通的結果
?人力認識社會的兩種方式：一種是分類，一種是總結
?品牌傳播的三種方式：廣告 公關 網絡互動營銷
案例解析：鳳姐、腦白金、中國首善，蓋中蓋，新蓋中蓋，巨能鈣

第三章：品牌實現
楊玉喜老師：3+1品牌實現模型圖
杰克·韋爾奇：品牌營銷是企業經營的最高境界
3.1商業模式
?產品模式
?品牌營銷模式
?平臺模式
?產融結合的模式
商業模式：實現企業戰略的路徑和方法
3.2管理模式
?利益共同體
?事業共同體
?命運共同體
3.3資本模式
?資本的總體表現：資金 資產 股權
?融資決策 投資決策 股利分配決策
?自有資金 集體資金 社會公眾資金

第四章：品牌管理
?不同的產品有不同的分工
?企業產品線規劃與品牌戰略選擇
?變與不變，公司品牌與產品品牌的差異與統一
案例解析：萬達集團、百勝集團
?品牌是企業的無形資產，是資產要么增值要么貶值，品牌管理的核心是讓企業品牌持續增值
?品牌策略的選擇：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用
案例解析：汽車行業、零售行業
?品牌的所有權與使用權的管理
案例解析：王老吉、加多寶、健力寶、真功夫
?商業的本質？品牌的品質管理，傳播管理
?危機公關的應對與處理，品牌管理的核心：溝通
整體課程結束：回顧學習與討論