新零售時代增收思維與路徑

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課程大綱

困境與挑戰
案例導讀：傳統品牌零售艱難的現狀
一、內部阻力：傳統銷售的3板斧，已然失效
坐店等客：傳統地段思維，被全渠道流量取代
銷售猛推：營銷推力，被“拉力”取代
降價促銷：價格利劍，被“人文價值”取代

二、外部壓力：驅動你必須營銷升級
新競爭：行業場景更加細分、配送場景更加細分、供應鏈一體化運營
新渠道：店商/電商渠道紅利已去，社交渠道紅利正當時……
新消費：客群年輕化、客流在線化、消費無界化、需求異質化
新科技：移動互聯網、云計算、大數據、 AI、VR、區塊鏈

三、然而，此時的你：
不明：營銷數字化、流量在線化，線上為線下導流的方法
不會：微商、抖商、播商、社交帶貨的新玩法
不懂：客群年輕化，滿足需求、迎合追求的用戶體驗方案的設計方法

四、營銷范式的更替，為你提供新思路、新路徑
1.0產品營銷：80-90年代，產品規模供給，多便是好
2.0品牌營銷：2000年，定位理論，搶占心智，廣告為王
3.0人本營銷：2013年，人本體驗，從“物因”到“心因”
4.0數字營銷：2018年，數字驅動、社交裂變
綜上：
“數字驅動、人本體驗、社交裂變”
成為搶收新思維、新路徑

路徑1： 數字驅動，雙中臺戰略

案例導讀：雙中臺，助力西單大悅城業績提升20%
一、“雙中臺”助力數字營銷
全觸點覆蓋
全域消費運營
全渠道交易
全鏈路服務
數據驅動運營

二、“雙中臺”是什么？
從組織中臺到數字中臺
中臺系統及其展現形式
中臺的原理、架構
業務中臺、數據中臺建設
三、中臺的應用場景
客戶不來：精準營銷
方法論：3個步驟實現營銷數字化
數字能力：數據收集、客戶識別、精準投放、效果評估
案例：西單大悅城的數字營銷系統

客戶不留：全生命周期的會員管理
會員管理2大新思維
方法論：客戶關系界定的3個維度（行為周期、購買力、影響力）
數字能力：渠道連接、會員管理、內容管理、精準交互
案例：某著名護膚品牌的會員營銷

客戶不買：門店數字化
數字門店的演變和黑科技應用
方法論：3大門店數字化方案
數字能力：家店一體、上下一體、科技一體
案例1：1919酒類直供，利用電子價簽實現門店數字化
案例2：良品鋪子加入天貓智慧門店，實現線上訂單2小時送達

路徑2： 打造人本體驗

案例研討1：《日本蔦屋書店》的人本化運營，他做對了什么？
案例研討2：supreme的磚頭，何以賣到800美元？

一、人群需求的變遷
人群差異：從網紅經濟、粉絲經濟下，看60后、70后，與95后的特質差異
需求變遷：從需要、到需求、再到如今的“追求”
需求特質：95后需求特質分析

二、場景體驗的演進、特征與類型
案例：一杯咖啡的故事，看人本體驗的類型
體驗創新的原理：從功能創新到意義創新（重點講解）
商業場景演進的3個階段
5種類型：跨界融合型、IP主題型、活動參與、社群型、便利型
案例：新加坡樟宜機場打造極致場景體驗

三、人本體驗方法論
設計方法：意義創新—體驗構思—原型設計—測量迭代
設計工具：《人本體驗設計工具表》
橫軸：體驗流程的顆粒度；
縱軸：功能體驗、流程體驗、情感體驗、IP體驗
應用案例：三只松鼠、酣客公社

路徑3： 社交裂變，業績倍增

案例導讀：女主播，何以1年帶貨27個億？

一、社交營銷方法論：
營銷范式：社交導客——>私域鎖客——>裂變增客
關鍵1：從平臺流量，到社交流量
關鍵2：從公域流量，到私域流量
關鍵3：從坐店等客，到裂變引爆

二、社交營銷3步法
步驟1：社交導客
線上多場：短視頻+直播+ KOL
社區分場：KOC 社區拼購
門店主場：超級導購
案例：合生元，導購發展社群帶貨

步驟2：私域鎖客
私域流量池矩陣（門店主場、社區分場、線上多場）
公域轉私域的方法
重點：微信社群，運營鎖客

步驟3：裂變增客
3個關鍵工具：流量工具、裂變工具、交易工具
裂變工具設計（釣餌、門檻、流程）
工具表《裂變導流活動策劃表》