新格局新視野下的房地產全程營銷策略

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課程大綱
前奏
? 房價對地產營銷的關聯分析
? 2015-2020年，地產開發在公司層面所經歷的歷程分析
? 政策環境：從中央政策定調分析大環境在引導的發展方向
? 市場份額：從年度營銷總量分析房企發展趨勢及置業環境
? 拿地土儲：從拿地土儲數據分析未來競爭格局及投拓風險
? 人口未來：從新增人口數據分析人口紅利效應及戶配比例
? 未來以來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場
? 產業發展：從三四線城市產業發展分析收入和置業關聯性
? 接班上位：從大量地產企業二代接班，分析未來產品營銷的時代競爭格局
? 心態建立：通過這次學習你想得到什么？
01（副歌）//
結果導向：使命就是－你怎么使你這條命
核心收益：如何從高管層面理解地產營銷宏觀發展
管理者視角：
? 灰度決策――如何獲得決策層的理解與支持
? 營銷團隊的人才標準――如何建立用人標準和工作方法
? 地產營銷人的基本盤
? 營銷市場還有什么新機會？
? 客戶在哪里？（錢在哪里，人就在哪里）
梯隊培養：從企業營銷梯隊培養分析制約發展的核心環節
銷售人員：從行業營銷人員總量及能級分布分析發展趨勢
營銷團隊面對以下問題如何應對？
人氣：客戶到訪量不夠
價格：區域競品撐不下去了
技術：銷售員客戶把握能力不足
拓銷：渠道都上了，動作也不少，不見有效來訪
壓力：領導說業績指標沒有任何理由，必須按時完成
預算：營銷費率絕不增加，想做又不敢做推廣，無比糾結
會議組織能力升級
? 如何通過會議了解項目？（追問才能挖掘潛在問題）
? 如何通過會議建立個人權威？（你的每一個行為背后都有人評論）
? 如何通過會議傳遞業績壓力？（業務量和業績之間的有效關聯）
報告撰寫能力升級
? 決策層需要哪些報告？如何快速、高質量的完成？
? 如何通過報告展現專業技能；（你愿意為PPT模板花多少錢？）
? 如何讓營銷方案類報告一次會議即過關（如何讓老板同意按你說的做）？
打造職場生存硬實力
? 準備好信用卡，是營銷總就要墊資才能開展工作；（你的透支額度是多少？）
? 準備好透支身體；（晚12點后睡覺，6個小時的睡眠后必須滿血復活）
? 做企業及核心團隊價值觀認可的“人設”管理者；
? 操作軟件技能保持升級更新；
進化職場生存軟實力
? 鼓舞士氣的演講能力；（需要建立盲目自信）
? 洞察領導需求的接待能力；（老板下周一來巡盤的接待指南）
? 橫向部門領導對你的評價；（關系攻略）
02（主歌）//
地產營銷演化之路：創造規模，提升利潤
核心收益：從專業技術層面系統掌握房地產營銷的全案技巧
管理者視角：
? 深度營銷的核心原則
? 房地產營銷實戰策略
未來的行業之爭：
解析：標桿房企的綜合體項目在紅海戰略、藍海戰略上的選擇以及新機會的解析
? 核心焦點-高周轉戰場
? 未來以來-存量房戰場
? 產品升級-人工智能、高科技戰場
? 資產價值-長租公寓戰場
標桿房企―― 營銷標準化解讀
從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作
引發客戶關注－引發客戶興趣－引發購買沖動（把握購買行為）
解析：中小房企如何效仿標桿房企將項目營銷標準化落地執行
1、項目籌備期
? 全年營銷總綱與營銷節點鋪排
? 項目開發時間軸與產品（組團）選擇策略
A. 科學地位：企業利潤→客戶需求→市場環境→產品定位（成果）
B. 取地征詢：項目市場地位→投資分析報告（成果）
C. 運營統籌：大運營、橫向部門協同營銷工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：調研薪資水平→完善招聘渠道→對標競品
E. 推廣計劃：媒體選擇→渠道整合→費用預算
F. 高調亮相：精選案名（報建案名、推廣案名）→VI設計高水準
2、品牌立勢期
? 完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃
? 挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）
A. 人員到位：面試、入職、篩選→淘汰晉升機制→系統化培訓
B. 制定戶配：結合產品定位，全面調研城市（區域）戶型銷售周期
C. 預算提報：推廣預算→人力（傭金）預算→綜合預算
D. 供需鋪排：全面調研城市（區域）競品推售節點，有針對性供貨
E. 聯動政府、聯動品牌、聯動媒體、聯動客戶
F. 啟動外展點：一級展廳、二級展點、品牌收客點，把握一切“呈現產品價值”
G. 圈層、派單、推介、客戶梳理、全民營銷，五大動作持續拓客
3、造勢蓄客期
? 全年營銷節點（重點）活動鋪排
? 一切為了客戶到訪
A. 強勢拓客：全城鋪排，多展點收客（商家植入、企業拓展、活動圈層……）
B. 供貨優勢：把握市場供貨檔期，突顯交付優勢
C. 績效考核：量化指標、優化團隊優，促成最強戰斗力
D. 營銷事務：文書準備（合同、流程）、按揭籌備（銀行選擇）
4、 價值炒作期
? 項目認籌方案與計劃
? 最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知
A. 開放籌備：示范區高調開放，對標競品，超出客戶心理預期
B. 陣地包裝：參觀動線合理、有亮點，提升導視系統等陣地價值感
C. 系列培訓：強化競品對比說辭演練，強化轉籌、落位、價格談判等相關內容培訓
D. 價格策略：拔高客戶的心理價位，根據市場變化及客戶儲量變化等情況，進行差異化價值輸出；
E. 聯合巡檢：集團、區域層面定期巡檢，層層施壓，標準化執行營銷工作
F. 啟動派籌：驗資鎖客，交叉對比真實客戶數量，洗客落位選房開花圖
5、品質體驗期
? 開盤方案提報→修正→執行
? 贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗
A. 營銷環境體驗：示范區→看樓動線→品牌體驗館→情景樣板間……
B. 銷售案場服務：對標競品，超越客戶心理預期
C. 交叉洗客活動：圈層活動→算價落位→派籌蓄客
6、持續銷售期
? 開盤后調價、控量與拓（新）市場
? 結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值
A. 開盤后評估：費效比→團隊→市場……
B. 價格策略調整：去化率平衡→市場口碑
C. 推廣策略調整：訪轉籌→解籌率→全城推廣過渡區域（地緣）推廣
D. 持續蓄客：營銷事務工作增編釋放接訪兵力→棄選客戶集中攻堅
E. 加推準備：供貨保障→地緣客戶挖掘→渠道多點開花
各橫向部門協同協作～～～～
如何從摘牌到開盤100天內引爆市場？實現快速銷售？
? 標桿房企“高周轉”成功案例分享
案場管理品質的提升
? 立體管控的工具應用
? 晉升階梯的培訓平臺
? 服務意識的對標改善
? 銷售能力的有效提升
? 團隊建設的曖心保障
? 客戶入場的峰終體驗
03（插曲）//
地產經營新能源：存量地產的新機遇
核心收益：企業把握新的市場窗口期，個人在行業轉型前技能先轉型
管理者視角：
? 用真實案例分析存量地產的經營落地策略
? 公寓、聯合辦公、綜合存量地產
1、存量地產的市場分析
2、存量地產的機會分析
3、存量地產的產品分析
? 商業、公寓、聯合辦公
4、存量地產的客戶與服務分析
04（主歌）//
正面開杠業績壓力：不找理由，只談解決方案
核心收益：滯銷、持銷、首開項目營銷全周期方法論：三位一體
管理者視角：
? 企業產品庫存（滯銷尾盤）產生的核心和本質
? 分析項目業績壓力的核心原因和解決方案
? 售樓處沒有自然到訪
? 客戶決策周期不可控
? 買漲容易橫盤怎么破？
價值策劃（客戶的消費邏輯是什么？如何溝通）
? 功能放大，全城皆知
? 標桿房企策劃角色定位解析
1、層層遞進，梳理產品價值方向
A. 強化優勢：將“我有”最大化轉為“客戶需要”
B. 彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關鍵事項提升優化
C. 價值優化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試
2、深挖價值的內在核心
A. 賣賣點：我們有什么→窮舉一切產品價值點
B. 賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統一的一個觀點
C. 就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創造新價值
3、深挖價值的有效套路
A. 常規賣點羅列
B. 國人最關心的三個話題
C. 四大維度炒熱品牌
D. 四大聯動：改變如何說……
E. 傳遞價值的有效場景
F. 傳遞價值的價值點說辭
G. 新項目全周期重大節點活動鋪排
客戶組織（客戶從哪里來？如何拓展？）
? 節點邀約，精準打擊
? 以銷售為目的，掠奪式、 洗腦式拓客體系
1、 拓客執行綱領
A． 前期籌備、客戶積累
B． 市場深拓、客戶召集
C． 轉訪成交、客戶裂變
2、標桿房企拓客核心戰術
A. 客戶是誰？在哪？找出來！
B. 客戶盤點體系：客戶在哪里？
C. 客戶摸查工具：如何找出來？
D. 客戶來源核心渠道
E. 客戶拓展分工：如何跟進落實？
F. 什么人與客戶對接能實現快速成交？
3、客儲團隊3位一體打造法
A. 銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英
B. 渠道承包隊：加強渠道承包規模與資源傾斜
C. 人員承包隊：例如領導承包，整合合作方等……
4、精準的銷售 ( 開盤 ) 結果預估
A. “ 客戶落位”原則
B. “ 質量優先”原則
C. “ 市場導向”原則
5、洗客的有效方法
A. 小型推介會
B. 產品發布會
C. 辦卡派籌
D. 認籌寶等金融工具提前收錢
客戶體驗（價值體驗感必須超越價格認知！如何轉成交？）
? 價值體驗感超越價格認定
? 引導需求，增強居住向往
A． 標桿房企銷售動線接待流程解析
B． 標桿房企“智慧社區”案例解析
C． 標桿房企“停車位（庫）” →“示范區”→“樣板間”案例解析
案例：
01-標桿房企廣告創作部—年度金獎視覺創意精選
? 視角、文案角度吸引客戶關注，引發購買行為
02-標桿房企營銷環境體驗-十二道章味
? 如何打造區域標桿示范區
? 如何打造最有營銷氛圍的示范區
03-4A廣告提案－城市新區項目（大盤）整合推廣策略
? 產品定位
? 客戶興趣點梳理
? 營銷事件包裝
05（記憶點）//
如何提升到訪轉化率：從價格炒作轉移到價值包裝
管理者視角：管理技能如何提升及營銷團隊如何管理
營銷團隊如何在淡市環境下建立目標和坐標
管理者如何建立團隊威信
當前市場環境下，我們需要什么樣的銷售員？
營銷團隊如何在產品營銷層面建立新的思維體系
如何認清對手（競品），掌握一切動向
如何提高銷售說辭能力，建立場景營銷
學會用銷冠的套路介紹產品戶型
營銷案例（住宅及公寓）：客群生活情景主題樣板間解析
專題分析
01-標桿房企廣告視覺創意精選
? 視角、文案角度吸引客戶關注，引發購買行為
02-標桿房企營銷環境體驗案例
? 如何打造區域標桿示范區
? 如何打造最有營銷氛圍的示范區
03-4A廣告提案－城市新區項目（大盤）整合推廣策略
? 產品定位
? 客戶興趣點梳理
? 營銷事件包裝