營銷戰略定位與策劃執行的致勝之道

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【課程提綱】
這是一個變革的時代
一、高周轉促使企業變革，人才變革
企業與人，生存 & 發展

二、互聯網帶來的時代變革
1、傳播變革：微微抖小步，世界一大步
2、建筑變革：由百花齊放，到一家爭鳴
3、營銷變革：集團模板化，營銷精準化

三、這是信息共享時代，也是創意爆發時代
1、別人家的策劃？（萬科，融創，怎么學）
2、別人家的執行？（恒大，碧桂園，怎么學）
3、別人家的活動？（各類案例，怎么學）

變革的時代，爆品樓盤，必備精準營銷思維
一、精準營銷的核心（★創造利潤，為企業創造增長）
二、什么是精準營銷思維（加法法則，減法法則）
三、 精準營銷思維的新法則
1、 營銷理論新法則：從4P、4C、4R到4I
2、 廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS
3、 互聯網傳播新法則：三個條件，兩個網絡
4、 營銷模式新法則：精準營銷
四、精準營銷思維的十大部署
一）前策研究
讀懂一座城市，跨越適合企業的門檻
1、城市研究（GDP？產業？政策？不能套路）
2、人口研究（用幾個數據判斷人口流量趨勢）
3、需求研究（市場空白點，有效空白點）
階段成果：城市準入報告（案例報告解讀）
★精準城市研究必須掌握的的兩張核心價值圖，找到城市之匙

二）戰略定位（領導者，跟隨者，挑戰者）
讀懂一塊地，是房地產營銷的開始
1、戰略定位三要素
2、戰略定位應用工具
3、戰略定位指導作用

三）產品定位（做強排，選總規，優配比，利銷售，贏在起跑線上）
1、精準營銷的產品觀
2、產品定位的三部曲
3、產品價值敏感度分析
4、產品競爭致勝的五種思維
4.1 競爭思維，從城市角度，深挖市場爆品
給城市一個新角度，突破邊界
4.2 更新思維，從土地角度，紅線內？紅線外？
紅線外影響紅線內，紅線內改變紅線外
4.3 客戶思維，從客戶需求，深挖市場爆品
★2020疫情大洗禮，產品需求重啟，問卷調查，互動蓄客
4.4 銷售思維，從產品形態，深挖市場爆品
★貨值最大化VS價值最大化VS銷售最快化
4.5 降維打擊，多重維度競爭優勢

四）項目案名和品牌定位
1、案名攻略（★一個好案名，踏出爆品的第一步）
1.1樓盤案名的N宗罪
★案名，老板不要隨意拍腦袋，不然浪費營銷推廣費用
最不知所云、最眾人皆知、最不像案名、被復制最多……
1.2案名類別
1.3集團案名系統化
2、再次認識案名
2.1案名的作用
2.2好案名六要素
視覺聯想，品牌關聯，項目關聯
精神關聯，當地關聯，識別關聯
2.3好案名命名方法，出手見高下
3、案例：改個案名，撬動一個項目？
4、品牌定位SLOGAN
4.1標桿項目都有一句自帶高光的SLOGAN
鶴立雞群vs人云亦云
4,2品牌定位案例
5、品牌定位的兩大法則
5.1五重緯度分析法
5.2品牌定位與案名關聯法則
5.2.1從精準定位，深挖市場爆品
價值主張，我走我的路
5.2.2從品牌情懷，深挖客戶爆品
與城市，與客戶，具有情懷的溝通

五）營銷策劃
★營銷，不是套路，精準營銷策劃，如何打造開放性閉環，實現爆品

1、策劃推廣攻略（一切從故事線開始）
故事線的定義
2、營銷的品牌故事線
2.1杭州萬科，一成多萬的品牌細分策略
2.2案例：杭州萬科西雅圖的解碼（與城市的故事線）
2.3案例：在超級IP之上，再造一個超級IP（與情懷的故事線）
2.4案例：一個3萬方商業項目如何成為全省地標（新品牌一樣能贏得市場）
2.5 案例：新城市，萬達的新營銷

六）客戶體驗營銷
場景營造，始于顏值，成于用心
1、體驗區十大重大構件
帶流量的體驗營銷時代
2、營銷中心，場景營銷的N種戰場
2.1商業示范化
2.2建筑網紅化
2.3建筑在地化
2.4營銷中心商業社群化
2.5營銷中心“去銷售化”
3、社區美好場景的N種方式
3.1空間故事，場景多元化
3.1.1示范區案例：融創、中海、萬科
3.2功能細分，全齡主題化
3.2.1示范區案例：東原、禹洲
4、儀式感客戶接待流程——體驗美好生活

七）渠道管理
1、碧桂園拓客系統
2、渠道管理模型
3、渠道團隊的組建
4、渠道團隊的培訓
5、渠道團隊的激勵機制
6、渠道拓客七大工具
7、渠道團隊拓客執行
8、拓客地圖的編制
9、精準拓客的12大核心渠道
10、渠道拓客六大技巧
11、渠道團隊5大管控

八）物料展示
1、營銷物料的N種誤區
2、營銷物料的N中需求
項目DNA，是窗口，更是靈魂
案例：你的企業品牌如何輸出？
3、客戶的記憶點，識別性
品牌，產品，服務，如何與市場建立關聯？
案例：樓盤IP設置，如何得到全城認同
4、營銷物料的N 種創意
展示應用，拓客應用，銷售應用
IP物料，禮品應用
案例：禹洲兒童IP

九）銷售管理
1、管人，管事，管錢
2、銷售團隊組建
狼性團隊VS虎性單兵
單兵培訓，團隊作戰
3、銷售團隊培訓
4、四大階段的銷售團隊領導力要求
磨合期，興奮期，疲勞期，平穩期，
5、客戶精細化管理
定目標，追過程，拿結果
六大表格——數據化管理
6、虎狼之師銷售特訓營

十）事件營銷
1、標桿房企首進城市的品牌宣傳模式
集團模板不可怕，就怕思維固定化
案例1：房企百強，憑幾張飛機稿就能樹立新城市形象？
案例2：金茂，如何融合品牌，案名，城市，造一個IP（與品牌的故事線）
2、事件營銷的思考
3、事件營銷三三法則
4、事件營銷評估工具
5、新品牌，新城市，品牌活動如何引爆市場？
案例： 16個月，開發430畝，銷售3500套（與實力的故事線）
6、品牌活動如何撩動城市熱情？
案例：城市深耕策略，與城市，共情懷，銷售變簡單（與文化的故事線）
7、項目活動如何上升城市新聞事件？
案例：借力造勢，客戶會找上門，蓄客不是問題（與熱點的故事線）
8、暖場活動如何引爆客戶參與度？
案例：一個尋常節日，多想一步，暖場也能做出非標效應（與暖場的故事線）
9、社群的觸動
社群組建的3.0
拓客，讓客戶融入你的社群
社群，讓客戶裂變你的圈子（與拓客的故事線）
10、新媒體時代營銷模式
10.1新媒體傳播模式與視頻創作要點
10.2直播營銷，流量精準化
案例：直播三問，如何讓直播更加銷售力（與新運營的故事線）
10.3 抖音營銷，運營銷售化
案例：3個月，6.6億次播放，2億成交（與新平臺的故事線）
10.4新媒體的逆市營銷