年度營銷計劃制定與執行訓練

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【課程大綱】
? 年度營銷計劃的類型
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作。現在的網絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現。
? 總結落筆型
? 領導意志的體現
? 規范性、延續性
? 重點：內容全面，表現形式好
? 忌諱點：畫蛇添足
? 特殊目的型
? 針對投資者
? 針對渠道經銷商
? ……
? 創新突破型
? 個人意見表達的重要渠道和途徑
? 提出現狀問題
? 創新解決方案
? 收益預計
? 資源投入
? 風險防范
? 利益爭取型
? 爭人員配置
? 爭取更多預算
? 爭取更多支持
? 意見表述型
? 為結果解釋的渠道
? 對現狀不滿及意見表達渠道
? 數據及資料準備
☆不同企業，不同營銷模式所關注的基礎數據重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數據。很多數據財務管理軟件會自動生成，很多數據需要額外調查分析，
? 總體銷售額(量)
? 區域銷售額
? 各產品銷售額
? 各產品區域銷售額
? 市場占有率
? 銷售增長率
? 營銷費用額(率)
? 市場鋪貨率
? 客戶平均訂單金額
? 訂單轉化率
? 訂單轉化率
? 平均會員訂單量
? 品牌知名度(忠誠度等)
? 競品相關數據(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)
? 消費者購買心理和行為特點數據調查統計
? 產品在市場上的發展趨勢
? ……
? 年度營銷計劃架構
☆先列明年度營銷計劃的架構，然后向架構中添加內容，在添加的過程中如發現有的內容無處表達，再調整一下架構。沒有架構和規劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。
? 情況說明及總結（任務完成、費用、產品、渠道、模式、競品、質量……）
? 內部管理運作的回顧及分析
? 上年度營銷計劃主要內容執行情況
? 營銷問題的分析
? 對宏觀經營環境的分析
? 對行業發展趨勢的分析
? 對產品發展態勢的分析
? 對競爭對手的分析
? 對企業自身發展狀況的分析
? 總體營銷策略思路和目標的確定
? 系統的市場分析和市場定位
? 本年度任務分配
? 具體的營銷策略和營銷計劃
? 形式分析預測及對策
? 戰略戰術說明
? 策略（產品、渠道、價格、促銷……）
? 對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧）
? 對營銷規劃執行的評估和監控
? 資源配備：預算、人力、支持等。
? 表現形式
☆必須重視表現形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環節、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。
形式和內容有時候是對立的，有時候是統一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現形式，因為這本身代表著職業經理人的素質和形象，也代表著所服務企業的檔次和品味。常用的表現形式重點如下：
? 段落話，短句話：包括我們自己在內的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。
? 表格化：能用表格表現的盡量使用表格
? 多圖形化：善于運用各種工具的圖形表述功能，同一數據可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。
? 彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區別。
? 流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。
? 數量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數量代替質量，數量說明態度。
? 細節決定品質
? 如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業的高速發展起到推進作用。
? 功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……
? 讓計劃書能真正解決問題
? 清晰的策略思路和目標。
? 可行性分解
? 倒推性布置
? 責任到人的任務分配
? 明確的關鍵點控制
? 風險預案—機動部隊保障
? 選擇性預熱和放風：共產黨的工作經驗
? 職業經理人的三部分工作：上、下、工作
? SWOT–優勢、略勢、機遇、危險
? 波士頓矩陣、麥肯錫方法
? 如何讓年度營銷計劃達到應有作用
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統一通過并再度落實意見，方便計劃執行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。
? 充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確
? 核心要素多次確認—預先統一思想
? 通過年度營銷計劃看人
? 不具有否定性，具肯定性
? 思維深度
? 細心度
? 邏輯性
? 表達能力
? 常見問題：
? 文檔美觀性差
? 邏輯混亂
? 語言不通順
? 敘述多，數據少
? 表現形式單調不直觀
? 計劃目標無分解，不落地
? 流水賬，核心工作不清楚
? 風險預案差，保障系統缺失
? 對自身問題認識不足
? 因循守舊，創新少