房地產定位策劃和產品塑造

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【課程提綱】：
1.房地產前期策劃
1.1什么是房地產前期策劃
1.2.房地產前期策劃和營銷策劃的不同
1.3.房地產的工作流程中前期策劃的地位和工作內容
1.4.房地產前期策劃的定位思路
目標
構建問題
選擇模型
戰略選擇和產品定位
產品塑造
1.5.前期策劃的基本工作流程

2.房地產前期策劃的目標確定和問題構建
2.1.目標溝通
2.2.我們對目標的理解
2.3.S-C-Q結構化分析方法
2.4.情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析描述

3. 3C (strategic three Cs)分析
3.1.3C戰略——環境分析
3.2.3C戰略——項目分析
房地產項目分析的主體構成
區位與房地產價值
房地產開發項目的區位分析
區位選擇要注意的問題
項目（地塊）分析面對目標找出可能的定位方向
3.3.3C戰略——客戶分析
有效的細分市場特征
客戶細分與客戶偏好
客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會
█案例分析：客戶導向的房地產產品品類規劃（萬科）
3.4.3C戰略——競爭分析（波特5競爭力模型）
競爭面向目標尋找最有利的機會
█ 案例分析：中鷹黑森林的市場突破秘訣

4.戰略定位
4.1.市場競爭戰略工具（競爭先導）
4.2.STP戰略工具（客戶先導）
4.3.SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）
4.4.戰略定位
? 客戶定位
? 產品定位
? 屬性定位
? 形象定位
? 價格定位
? 策略定位
█案例分析：武漢某超高層綜合體項目的產品定位

5.房地產產品塑造
5.1.戰略定位下的產品塑造的構成六個方面及其細項
規劃布局
建筑平面
建筑空間形象
園林
配套、配置標準
服務和附加值
5.2.產品塑造的四種模式方法
A\主食模式
B\標配模式
C\套餐模式
D\定制模式
產品塑造的幾個關鍵拿捏點選擇
5.3.產品塑造的主題性解構
戰略定位與產品主題
各類項目主題的介紹
房地產項目主題的策劃路徑
產品概念炒作和產品主題策劃常見問題分析
█案例分析：某別墅社區產品主題策劃和概念炒作
5.4.產品塑造的差異性解構
前期設計中的差異性的把握
后期策劃中的差異性表現
█案例分析：上海某豪宅的產品差異性的策劃和概念炒作
5.5..產品塑造的常見的幾個問題點

6．品牌公司的產品品類介紹
6.1.萬科產品品類介紹
6.2.綠地產品品類介紹
6.3.品類產品的設計把握
█案例分析：某某項目產品定位和產品塑造建議