品牌與營銷策劃工作坊

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課程提綱
上篇- 品牌定位
第一章：品牌定位范疇
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提
1.定義與目的
定義：建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果
目的：將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識
2.要素、原則、作用
要素：占領心智、品類代表、區別對手
原則：高檔次、帶來利益、功能顯著、外觀搶眼、類別明確
作用：品牌定位是形成市場區隔根本，有利于樹立品牌形象、品牌個性、整合傳播、占領市場，也有助于與消費者溝通
3.品牌差異化
實現品牌差異化的十個方法：定位的本質就是在消費者心智中實現品牌的差異化，從而突顯價值，值得購買
◎案例分析：“品牌定位”成功與失敗的案例分析
第二章：品牌定位方法
1.STP方法論
市場是可以度量與細分的，集中力量為哪幾個細分市場提供產品與服務的決定。對產品和服務進行設計，使其在目標客戶中占有一個獨特的位置，滿足目標客戶的需求
2.完整定位法
1)三大定位法：搶先占位、品牌關聯、為領導品牌重新定位
2)其它定位法：加強定位（突出優勢）、功能/質量定位、價值定位、競爭者定位、服務定位、消費群體定位、情景定位、情感定位、文化定位
3.定位步驟
分析行業環境、尋找區隔概念、找到支持依據、傳播植入品牌
4.應用法則
第一或唯一法則、二元法則、認知法則、聚焦法則、對立法則、心智階梯法則
◎工具應用：利用定位工具，通過團隊集體討論并定位“目標客戶與價值主張”，輸出“產品結構與定價策略”，進行“競爭力分析與提升計劃”
中篇- 活動策劃
第三章：活動策劃的基本原則
1.名正言順
目的明確：品牌形象、新品推廣、出清存貨、爭奪市場、反擊對手
2.品促結合
品牌與促銷里應外合、相輔相成，避免兩者反客為主、本末倒置
3.色味俱佳
活動除了要能賺足眼球，還得要有商業引流，包括下單、成交、圈粉
4.名利雙收
營銷活動的目的是要帶來新的業務或新的客戶，沒起到傳播作用的營銷活動就是“自嗨”
第四章：活動策劃與執行
1.玩什么？
創意階段：營銷活動需要創意，需要充分體現客戶的需求和品牌的價值。
1)想怎么玩？為什么？
2)能達到什么效果（調研）？
3)設計爆點：抓住用戶關注度并擊中消費者痛點的主題
4)實現的邏輯
◎案例分析：觀看視頻“城市驅動、城市速度”，分析活動創意
2.怎么玩？
執行階段：根據活動主題、目的、爆點等展開事前準備與落地實施。
1)籌備階段：根據行動方案規劃活動流程、組織、人員、系統、工具、物資、場地、氛圍、預算
2)落地執行：通知、預熱、情景模擬（彩排）、現場管控。
a)氣氛的調節與掌控
b)空間足夠便于客戶聚集
c)宣傳主題要醒目
d)現場活動強調互動性與參與性
e)一切活動均需圍繞產品和品牌
f)維持好現場秩序并做好突發事件的應變
◎案例分析：1）分析我司營銷活動創意與執行成效；2）分享知名企業玩轉地推活動的經典案例
3.玩的如何？
總結階段：對整體活動進行評估與總結
1)活動目的是否達到
2)效益（銷量）是否達到預期
3)費用核算
4)媒體投放效果評估
5)清除戰場與善后。
◎案例分析：續前一案例分析活動效益
下篇- 新媒體營銷
第五章：新零售與新媒體營銷
1.何為新零售？
2.何為新媒體營銷？
3.新零售給營銷帶來哪些影響和變化
第六章：新媒體營銷的具體方式矩陣
1.微信平臺（公眾號、個人號、微信群、微信廣告資源）
◎案例分析：如何用公眾號搞活動營銷一天報名500人
2.微博（企業微博、大V等）
3.問答（知乎、問問、百度知道）
4.百科平臺（搜狗、360、百度）
5.直播平臺（花椒、一直播）
6.視頻平臺（美拍、優酷）
7.音頻平臺（喜馬拉雅）
8.自媒體平臺（頭條號、百客百家、搜狐自媒體）
9.論壇（豆瓣、貼吧）
第七章：新媒體營銷策略
1.新媒體營銷道與術
賣概念、賣情懷、賣團隊、賣包裝、賣未來、賣模式
2.內容營銷的六個關鍵詞
文字、圖片、語音、視頻、鏈接、活動
3.互聯網生態與新媒體營銷