產品市場管理及產品規劃

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課程大綱
一、市場管理及產品規劃（MM）概述
1、中國企業關注點向戰略和產品規劃的轉變
2、企業在產品規劃過程中存在的普遍問題
2.1、公司使命、愿景、目標不明確
2.2、沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產品戰略和細分市場/產品線業務計劃
2.3、市場分析和產品規劃順序顛倒，研發和市場沒有擰成一股繩
2.4、沒有平臺規劃，無法平臺化、系統化地開發產品
2.5、只有計劃，沒有規劃
2.6、只有零散的方法和工具，沒有形成系統規劃流程
2.7、產品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
2.8、沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動
2.9、產品規劃缺乏跨部門團隊支撐
2.10、產品規劃和各個職能部門的規劃割裂
3、MM（市場管理及產品規劃）和MM流程是什么
4、MM的應用范圍和層次：為業務規劃提供統一的方法論
5、MM的核心思想
5.1、與公司戰略有機融合，以產品線業務計劃為核心
5.2、以統一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業務計劃
5.3、打通市場和研發，使研發以市場為導向
5.4、基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
5.5、貫穿始終的投資組合決策分析
5.6、融合公司各職能規劃的市場導向的業務計劃
5.7、跨部門團隊運作
6、市場、細分市場、產品線、產品的關系
7、MM在ID整體框架中的位置
8、MM與需求管理、產品開發、職能部門規劃的關系
9、MM流程的六大步驟
10、MM流程和工具概覽
11、MM流程的三組交付件
12、MM體系的演進路標
13、小結：本課程關注什么和不關注什么

二、誰來做規劃：市場管理及產品規劃的組織
1、MM的執行機構/執行者是公司業務的規劃者
2、MM需要團隊運作
3、規劃團隊在公司組織結構中的位置
4、規劃團隊（MT）運作要點
5、規劃團隊在跨部門團隊中的位置
6、示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
7、示例：某跨國公司規劃團隊中涉及的角色
8、規劃團隊（ST/MT）的職責
8.1、制定和維護產品線業務計劃
8.2、制定和維護產品組合與路標
8.3、制定項目任務書
8.4、審核產品線的技術路標規劃
8.5、制定產品線的產品預研規劃
8.6、對產品線業務計劃的執行情況進行評估
8.7、必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
9、示例：某跨國公司規劃團隊的職責
10、產品管理和產品總監、產品（線）經理
11、產品經理和市場營銷部門、研發部門、其他職能部門的關系
12、產品經理的典型職責
13、產品經理在企業組織結構中的位置
14、產品經理的職責如何才能有效履行

三、市場管理及產品規劃的六大過程
1、理解市場
1.1、理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
1.2、產品線使命、愿景和目標
1.3、產品線使命愿景和工作表
1.4、產品線目標和工作表
1.5、市場評估定義
1.6、核心戰略愿景（舉例）
1.7、舉例：使命愿景和目標
1.8、市場評估的內容及輸出
1.8.1、環境分析
1.8.1.1、環境分析：通過市場環境分析初步識別機會和威脅
1.8.1.2、專題：技術環境分析，為產品和技術規劃打下堅實基礎
1.8.2、競爭分析
1.8.2.1、競爭分析：波特五力模型
1.8.2.2、競爭分析：競爭對手分析工作表
1.8.2.3、專題：競爭對手產品和技術分析
1.8.3、市場評估：公司自身分析
1.8.3.1、自身分析：對自身產品/解決方案/技術能力的分析
1.8.3.2、自身分析：對自身業務的概要總結
1.8.4、市場評估：市場分析
1.8.4.1、客戶$AEAS
1.8.4.2、$AEAS的維度及構成要素
1.8.4.3、$AEAS差距分析
1.8.4.4、客戶訪談模板及要點
1.8.4.5、討論：應用$AEAS討論客戶的購買標準
1.8.4.6、$AEAS舉例（汽車行業、通信IT行業、醫療行業、化工行業……）
1.9、市場評估輸出：優勢與劣勢
1.10、市場評估輸出：機會與威脅
1.11、市場評估輸出：市場地圖
1.11.1、市場地圖舉例
1.1、市場評估輸出：業務設計
1.12.1、業務設計的內容
1.12.2、業務設計舉例（DE，華為等）
1.12.3、業務設計舉例（數字書店和傳統書店）
1.13、市場評估輸出：市場評估報告
1.13.1、市場評估報告舉例
1.14、研發部門如何參與理解市場階段的工作
1.15、演練：制定選定業務的市場地圖及業務設計
2、市場細分
2.1、市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
2.2、市場細分的基本概念
2.3、行業不同發展階段對市場細分的要求不同
2.4、為什么要進行市場細分
2.4.1、企業資源有限
2.4.2、客戶需求多元化
2.4.3、產品生命周期短暫
2.4.4、市場競爭激烈
2.4.5、……
2.5、不同市場細分方法的利弊
2.6、三維細分方法：客戶特診、產品特征、利益特征
2.7、市場細分子流程“七步法”及舉例
2.7.1、審視細分市場的框架
2.7.1.1、審視細分框架舉例：電信設備市場細分
2.7.2、誰在我們的市場中購買？
2.7.3、在市場中購買什么？
2.7.4、誰購買什么？
2.7.5、他們為什么在我們的市場中購買？
2.7.6、選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
2.7.7、對細分市場進行驗證
2.8、市場細分中要注意的問題
2.8.1、不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法
2.8.2、市場細分需要大量有關行業、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數據
2.8.3、目標細分市場要具有內在的吸引力，企業要有一定的競爭優勢，缺一不可
2.8.4、……
2.9、細分市場概要介紹的內容
2.9.1、細分市場名稱
2.9.2、細分市場容量和增長率
2.9.3、細分市場關鍵的購買者
2.9.4、細分市場的業務模式
2.9.5、細分市場的$AEAS（客戶需求）
2.9.6、細分市場中現有的產品包
2.9.7、細分市場的主要競爭對手及其市場份額
2.10、演練：對選定產品線進行市場細分

3、組合分析
3.1、組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
3.2、細分市場組合分析在ID體系中的位置
3.3、戰略地位分析的工具：SA
3.4、SA分析中四種類別的細分市場
3.4.1、增長/投資
3.4.2、獲取技能
3.4.3、收獲/重新細分
3.4.4、退出/避免進入
3.5、如何評估市場吸引力
3.5.1、市場容量
3.5.2、市場增長率
3.5.3、獲利潛力
3.5.4、戰略地位
3.6、如何評估競爭地位
3.6.1、CSF（關鍵成功因素）法
3.6.2、$AEAS（基于客戶需求的產品比較分析）比較分析法
3.6.3、評估競爭地位必須站在客戶角度進行考慮
3.7、SA應用舉例
3.8、財務分析工具：FA
3.9、FA應用舉例
3.10、SA與FA組合應用舉例
3.11、對細分市場進行SWOT分析
3.12、對細分市場進行深入的$Aeas分析
3.13、根據細分市場的競爭分析找到產品和技術的突破口
3.14、演練：對初步選定的細分市場進行組合分析，確定細分市場和機會點

4、制定細分市場的業務計劃
4.1、制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
4.2、針對SA框架中四類不同細分市場的行動策略框架
4.3、細分市場業務計劃制定過程概覽
4.4、確定細分市場目標及關鍵行動
4.4.1、審視營銷目標
4.4.2、差距分析
4.4.3、用Asoff矩陣探索彌補差距的可能方法
4.4.4、制定初步的備選方案
4.4.5、確定細分市場目標
4.4.6、技術生命周期分析
4.4.7、評估細分市場利潤模型
4.5、制定細分市場的業務戰略及計劃
4.5.1、快速回顧為制定戰略完成的所有活動
4.5.2、確定細分市場的戰略目標
4.5.3、確定細分市場的價值定位
4.5.4、按照《業務計劃要素》來制定戰略
4.5.5、風險評估
4.6、行動計劃
4.6.1、產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
4.6.2、銷售渠道-渠道，銷售隊伍
4.6.3、訂單履行
4.6.4、定價/條款-包括定價
4.6.5、支持-包括客戶服務的各個層次
4.6.6、綜合營銷宣傳-公司級的和業務單位的營銷宣傳及推銷活動
4.7、演練：制定選定細分市場的業務/產品戰略及計劃

5、制定和整合產品線戰略及規劃
5.1、整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
5.2、產品線項目組合和路標規劃在ID體系中的位置
5.3、建立細分市場產品包與產品線對應關系
5.4、為什么要采用組合路標管理
5.5、組合決策標準（DC）
5.6、組合路標開發的六個步驟
5.6.1、定義權重框架
5.6.1.1、確定分類模型
5.6.1.2、定義評估的屬性和要素
5.6.1.3、向每個要素分配權重
5.6.2、確定所有的潛在項目
5.6.3、將項目劃分為不同的組
5.6.3.1、市場滲透和擴展
5.6.3.2、市場開發
5.6.3.3、產品開發
5.6.3.4、多樣化
5.6.4、根據權重框架給項目打分
5.6.4.1、市場競爭力
5.6.4.2、競爭地位
5.6.4.3、財務要素
5.6.5、確定項目間的依賴關系
5.6.5.1、根據分值和依賴關系映射，公司可按優先級排列所有項目
5.6.5.2、根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
5.6.5.3、制定項目路標
5.6.5.4、項目分為四類：Buy（買入），Hod（持有），Watch(觀望)，Se(拒絕,賣出)
5.6.6、將一個路標內的項目進行排序
5.7、舉例：某產品線的項目清單
5.8、整合為公司級的項目清單
5.9、整合產品線業務計劃
5.10、產品線業務計劃書的主要內容
5.11、同步進行的產品平臺規劃
5.12、平臺化產品開發原理
5.13、制定產品線路標規劃
5.13.1、產品分類、項目分類
5.13.2、路標圖（ROAD?MA）
5.13.3、項目清單：產品、技術、預研等
5.13.4、產品生命周期規劃（可選）
5.14、產品線路標規劃示例
5.15、演練：制定某產品線路標規劃

6、管理業務計劃并評估表現
6.1、管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
6.2、準備初始的產品包業務計劃（IOB）
6.3、項目任務書背景材料
6.4、項目任務書的作用
6.4.1、正式啟動項目
6.4.2、指導DT
6.4.3、任命DT成員
6.5、制定項目任務書（Charter）
6.6、制定初始的產品包業務計劃書
6.7、針對不同業務制定不同的KPI
6.7.1、財務指標
6.7.2、顧客指標
6.7.3、流程指標
6.7.4、學習和成長指標
6.8、產品線的考核
6.9、TM(變革進展指標)評估
6.9.1、評估標準
6.9.1.1、應用范圍的標準
6.9.1.2、理解市場和細分市場的標準
6.9.1.3、組合分析和建立業務策略的標準
6.9.1.4、管理業務計劃和評估績效的標準
6.9.2、級別定義
6.9.2.1、試點的
6.9.2.2、已部署的
6.9.2.3、功能的
6.9.2.4、集成的
6.10、演練：制定某產品包的項目任務書

四、實施市場和產品規劃流程
1、兩種實施方式
1.1、企業自主實施
1.2、在咨詢公司幫助下實施
2、實施過程
2.1、調研診斷
2.2、知識和技能培訓
2.3、方案設計
2.4、試點
2.5、全面實施
3、某公司MM流程建立和實施案例
3.1、問題調研診斷框架
3.2、確立總體目標
3.3、項目總體計劃
3.4、產品規劃流程及其支撐工具
3.5、產品規劃流程示例
3.6、MT團隊成員結構
3.7、MT工作計劃表
3.8、交付件示例
3.9、實施效果斷
4、實施中的常見問題
5、實施過程案例
6、進一步提高的參考資料